Marketing Estratégico: o que é?
Pensar em termos de Marketing não é
uma das tarefas mais difíceis que existe, basta apenas você ter uma visão
centrada nos clientes, ter mente que ele é o Rei, procurar satisfazer as suas
necessidades e desejos, e por fim, trabalhar, com muito afinco para que sua
organização possa, por meio de um produto ou serviço, tornar os seus
consumidores pessoas melhores. Esta é a filosofia do Marketing, porém, para
alcançar estes objetivos, é preciso, como toda e qualquer teoria
organizacional, sistematizar processos, para que o mesmo possa ser entendido
por todos, e replicado em outras situações, correlatas ou não. Esse processo é
denominado de Marketing Estratégico.
Se você conseguir entender este processo
estratégico, estabelecer relações de interdependência entre cada uma das fases,
ter uma visão sistêmica, o pensamento do Marketing ficará mais fácil de ser
gerenciado pela sua organização na construção de seu Plano de Marketing,
independentemente do setor que atue. Então, vamos entender esse processo:
Análise do Contexto
Tudo se inicia com a análise do ambiente que uma
empresa esta inserida. É o costumamos dizer como o processo de identificar as
ameaças (tudo aquilo que faz com que sua empresa venha a perder dinheiro) e
oportunidades (ao contrário, tudo aquilo que faz com sua empresa venha a ganhar
dinheiro), bem como a análise dos parâmetros que permitirá identificar as suas
forças (tudo que a empresa tem de melhor em relação aos seus concorrentes diretos)
e as suas fraquezas (as características internas de uma empresa que precisam
ser melhoradas para manter a competitividade). Você pode usar vários
ferramentas estratégicas para nesta parte, mas as mais comuns, são a análise
SWOT e as forças de Porter. Eu costumo trabalhar com estas duas, e complemento
com outros dependendo da situação. Feito isso, o próximo passo é identificar o
seu mercado alvo.
Segmentação de Mercado
Este é o momento de literalmente dividir o mercado
em partes menores para que assim possamos criar a nossa “persona”, nosso
Avatar. É o ato de dividir para multiplicar: dividir o mercado para multiplicar
os ganhos da empresa. É a personificação dos consumidores alvo de uma
empresa. Para isso você pode dividir o mercado em bases geográficas (localização
do seu público alvo), demográfica (características físicas das pessoas
presentes em um determinado local geográfico), psicográficas (as formas pelas
quais estes consumidores pensam, tendo como base de análise seu estilo de vida
e personalidade) e por último comportamental (como os consumidores se
relacionam com o produto ou empresa).
Com todas as mudanças que ocorrem no mercado, e
ciente que mesmos consumidores de uma determinada região ou classe social podem
ter comportamentos diferenciados, eu sugiro uma inversão hierárquica de
análise. Comece com as bases comportamentais ou psicográficas, e depois siga
para as demais, assim, o seu processo será melhor delimitado. Feito estas
divisões de mercado, crie o seu Avatar. Dê um nome para ele. Imagine que ele
sentado ao seu lado pronto para responder as suas perguntas de consumo.
Personifique este personagem. Agora é a parte estratégica. Verifique se este
público alvo é uma oportunidade (fase anterior). Se o for, você esta no caminho
certo, portanto, pode continuar sua análise.
Agora, se esta fatia do mercado for uma ameaça,
você deve verificar se fez a sua análise do contexto corretamente, ou mudar o
seu público alvo, afinal, não é estrategicamente correto trabalhar em um
mercado representa uma ameaça para sua organização. Ao menos que você esteja
interessado em transformar uma ameaça em oportunidade. Isso também vale. Depois
que a verificação esteja correta, você pode passar para a próxima fase,
entender o que este consumidor enxerga de valor em um processo de compra.
Comportamento do consumidor
Este é o momento de analisar como os consumidores
compram, local, quantidade, momento, entre outros fatores, como por exemplo,
aqueles que influenciam neste processo, como os fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. É entender o seu ciclo de compra para identificar o
que eles enxergam de valor, afinal, eles irão adquirir o produto somente se a
empresa estiver resolvendo um problema pontual (note que resolver problema esta
relacionado a solução que a empresa oferece, não veja como algo negativo). Mas,
quais consumidores que iremos analisar? Todo o mercado? Não, se tivéssemos que
analisar todo o mercado o trabalho seria hercúleo, portanto foque apenas no
comportamento de nosso Avatar (a persona que criamos na fase anterior).
Ligação estratégica: nesse momento, devemos
verificar se os atributos que os clientes enxergam de valor são uma força ou
uma fraqueza da organização. Se for uma força, por exemplo, o seu cliente quer
apenas preço no momento da compra, e isso é uma força da sua empresa, ela é
forte financeiramente, você esta no caminho certo, pode passar para a próxima
fase. Agora se este atributo for a sua fraqueza, não continue com processo,
reveja as fases anteriores e se necessário, faça modificações, seja em seu
segmento de mercado ou na análise de seu comportamento. Agora que você validou
esta fase, vamos para a próxima. Este valor que os clientes enxergam, é o
diferencial competitivo da empresa? Fiz uma postagem interessante em
relação ao comportamento do consumidor e as novas tecnologias.
Diferencial competitivo
Se na fase anterior tivemos um foco nos clientes,
agora nossa visão deve ser na empresa. A pergunta norteadora é: o que o cliente
enxerga de valor, pode ser considerado como uma diferencial competitivo, isto
é, estes atributos podem ser comparados com os seus concorrentes, estabelecer
diferenças e satisfazer os seus clientes melhor que os seus rivais de mercado?
Para isso você deve, com base nos atributos de
valor identificados anteriormente estabelecer relações com a análise do
contexto. Sugiro neste fase que verifique os estudo de Porter que é a
ferramenta mais usual para identificar a vantagem competitiva da empresa. Se o
atributo identificado como valor for um diferencial competitivo você pode
continuar sua análise, caso negativo, volte algumas fases (como se fosse jogos
de tabuleiro no qual você avança casas de acordo com a sua evolução), talvez a
segmentação do mercado (escolher outro Avatar) ou o ciclo do cliente –
talvez alguma fase tenha passado despercebida em sua análise. Agora se o
resultado for positivo, você pode avançar de fase, na qual temos a seguinte
pergunta norteadora: como demonstra ao mercado que minha empresa tem a melhor
oferta para resolver os problemas pontuais do meu Avatar? Simples, ocupando um
ligar de destaque na mente dos consumidores?
Posicionamento
Entendemos posicionamento como o espaço que uma
marca ocupa na mente dos consumidores, portanto, é isso que faremos. Mas, em
quais consumidores? Seu Avatar. Qual espaço? O atributo que identificamos como
valor no processo anterior. É o ato de transmitir, em uma linguagem de fácil
entendimento para o seu Avatar que a empresa é a melhor no mercado para
resolver um problema pontual. É a mesma coisa que dizer ao seu publico alvo:
olha minha empresa é a melhor opção de mercado para o seu problema especifico,
e ainda mais, é melhor que as outras empresas do mercado. Como fazer isso? Por
meio de suas campanhas promocionais, seu slogan, seus vendedores, ou seja, em
todo o momento que exista um contato com o seu Avatar.
Este é todo o processo estratégico do Marketing. É
o momento que estamos na prancheta planejando, criando valor para o seu Plano
de Marketing. Após estas fases, deve-se agora, entregar valor para os seus
clientes? Como? Com o seu Marketing Mix, que nomeamos como o Marketing tático.
Eu uso os 4 Ps. Sei que existe certa discussão em relação ao números de Ps em
Marketing, mas não se importe com os números, se importe apenas com a forma que
você entrega valor aos seus clientes. Não importa o número de Ps, mas sim a
forma estratégica que você entrega de valor para os seus clientes. Assim, por
uma questão metodológica e alinhamento com o que penso, usarei apenas os
tradicionais, afinal, quem me conhece sabe que sou extremante Kotleriano.
Produto
É transformar a solução para um problema pontual de
seu Avatar em um produto ou serviço. Deve estar de acordo com o seu segmento, e
com o seus ciclo de compra. É o processo de entregar valor.
Preço
É o que os clientes deverão desembolsar para
receber valor. Deve estar de acordo com as possibilidade de compra de seu
Avatar e que permitam uma lucratividade para a empresa. Verifique se esta de
acordo com os diferenciais de seus produto, e com a disponibilidade de gastos
de seu Avatar.
Praça
É o local que a empresa irá entregar valor. Analise
o ciclo de compra de seu Avatar para identificar esta de acordo com a forma que
ele adquire um produto. Esta análise permitirá pensar em formas mais adequadas
de aquisição. Lembre-se que hoje ele compra de várias formas e locais.
Promoção
Este é o momento de comunicar valor. Mostrar para o
mercado que sua empresa tem a melhor solução para um problema delimitado. Qual
a melhor mensagem? Verifique o seu Avatar. Quais as melhores mídias? Veja o
ciclo de compra de seus consumidores. Mostre para eles que sua empresa é a
melhor opção de mercado.
Feito isso, temos o Marketing Estratégico para o
seu Plano de Marketing. Esta é a forma de trabalhar o Marketing de sua empresa,
independente do tamanho e setor de atividade. Difícil? Um pouco, mas basta
apenas se condicionar para sempre pensar nestas fases. Torne este processo
automático. Pense em Marketing, pense em Marketing estratégico.
