domingo, 18 de maio de 2008

O Consumidor em Transformação



O objetivo de qualquer organização que trabalha com os preceitos de marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e, para conseguir esta tarefa deve-se conhecer os seus consumidores e entender como eles escolhem, compram e descartam os produtos ou serviços oferecidos pelas organizações.
Teoricamente parece uma tarefa fácil, afinal de contas quem conhece melhor o seu consumidor do que as empresas que vendem produtos para resolver os seus problemas? É verdade, ninguém melhor do que a própria empresa, mas devemos considerar um aspecto determinante neste processo antropológico do conhecimento dos consumidores, as mudanças em termos de comportamento de compra que mudam sai após dia
O consumidor passa por transformações em termos de gostos e preferências diariamente. A cada dia somos influenciados por novas informações, tanto em termos sociais com novos padrões de consumo que aprendemos com as pessoas que conviemos na sociedade em que estamos inseridos, como comerciais quando as organizações nos mostram novas formas de usarmos os produtos ou serviços oferecidos pelo mercado.
Um bom marketólogo esta constantemente analisando os novos comportamentos de compra de seus consumidores e transformando estas mudanças comportamentais em produtos ou serviços que serão oferecidos ao mercado e assim usando adequadamente as estratégias de marketing.
Pensando desta forma a Pepsi estudando os seus consumidores percebeu que eles pediam o seu refrigerante cola com uma rodela de limão e criou a sua Pepsi Twist que depois foi copiado pela sua arqui-rival Coca-Cola. A Pepsi soube ler o mercado e transformar um novo padrão de consumo em um sucesso de mercado. Isso é marketing.
A Coca-Cola também soube analisar os seus consumidores quando desenvolveu o refrigerante de guaraná Kuat com laranja, pois também percebeu que os consumidores solicitavam o seu refrigerante com uma rodela de laranja, entre tantos outros exemplos de organizações que souberam compreender os seus consumidores com a Smirnoff que comercializa as suas vodcas com frutas (um coquetel pronto para beber), as bebidas light e diet que proliferaram no mercado, entre tantos outros produtos modificados e adaptados para atender aos novos comportamentos dos consumidores.
Portanto, se sua organização esta interessada e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores deve saber compreender as transformações nos gostos e preferências de seus consumidores e assim transformar as mudanças comportamentais em sucessos de venda.

O Tiozão na moda


Um dos jingles mais interessantes do momento (ao menos no ano passado) foi aquele criado para a campanha do automóvel Sentra da Nissan composta pela banda fictícia The Uncles (com cara de Beatles, note o nome de seus integrantes - Paulo, João, Bingo e Jorge), foi até criado um site oficial da banda mencionando a sua volta triunfal depois de vinte anos de inatividade. Uma estratégia interessante para criar um verdadeiro “burburinho” em torno de sua campanha de marketing. A musiquinha “não tem cara de tiozão...” é tão eficiente que não sai de nossa cabeça e vira e mexe nos pegamos, mentalmente, cantando-a. Mas, em se tratando de marketing, que é o nosso objetivo, esta campanha publicitária possuí várias conceitos mercadológicos que ajuda, e muito, o entendimento desta importante área de conhecimento.
Primeiramente destacamos um componente importante de todo processo mercadológico que é a propaganda, uma das ferramentas do composto de promoção. Tem por objetivo exclusivo mostrar aos consumidores potenciais que a organização, no caso a Nissan, possuí um produto para saciar a sua necessidade ou para resolver um problema de status, conforto, luxo ou simplesmente de locomoção. Repare como em vários momentos a peça publicitária destaca os diferenciais do automóvel com o objetivo despertar os desejos de seus consumidores.
No entanto apenas mostrar aos consumidores que a empresa possuí tal produto não é suficiente, ela precisa chamar sua atenção e para isso usa de um jingle fácil de cantar que fica gravado em nossa mente. Uma musiquinha que realmente pega. Com essa estratégia a empresa consegue chamar nossa atenção e o melhor, faz com que sua campanha publicitária vire assunto em várias conversas de amigos, colegas de trabalho e familiares e, em alguns casos, até piadinha em algumas situações de nosso cotidiano (não vou exemplificar para não ser processado).
Ainda é muito cedo para saber se realmente irá reverter em maiores vendas, mas que fez um burburinho positivo no mercado, isso fez.
Agora, o mais importante desta campanha publicitária é o fato de tentar mudar o comportamento do consumidor. Com o bordão “não tem cara de tiozão”e com o uso inteligente do humor a empresa tenta mostrar aos consumidores, principalmente os mais jovens, que um sedan não é um carro destinado apenas aos consumidores mais velhos e que pode, e a empresa deseja, que também seja adquirido por este segmento de mercado.É uma tentativa de mudar a concepção que o mercado possuí de que carros grandes são destinados às pessoas mais velhas e bastante “careta” para os jovens. Esta mudança cultural é uma tarefa hercúlea para a empresa e somente o futuro nos dirá se terá sucesso, ou se apenas será um daqueles casos em que todos lembramos da propaganda, mas não do produto.

Porque sujar faz bem...



Porque sujar faz bem. Você já deve ter visto este slogan em algum meio de comunicação de massa como no jornal, TV ou rádio. É o slogan do sabão em pó OMO. Durante muito tempo o seu conceito foi focado nos atributos do produto como a capacidade de deixar as roupas mais limpas e brancas – O branco total. Agora, a empresas mudou o seu slogan e conseqüentemente o conceito de seu produto.
Mas, o que você acha que levou a empresa a mudar o seu slogan e conseqüentemente o conceito de seu produto? E, naturalmente, o que este caso tem haver com marketing?
Esta mudança ocorreu porque a empresa esta antenada ao mercado. Sabe escutar aos seus consumidores e identificar as mudanças que ocorrem em suas percepções, ou como os consumidores percebem os produtos oferecidos pela organização. Com uma cultura de ouvir o consumidor e conseqüentemente de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (o conceito de marketing, lembra-se?), constatou que os consumidores traduziram o seu sentimento pela marca como sensibilidade e não como brancura. Sai os atributos técnicos e entram os sentimentos criados pelos consumidores.
Ciente desta situação a empresas mudou não apenas o seu slogan mas também todas as suas campanhas publicitárias e o seu site promocional. Ao invés de presenciarmos donas de casa lavando roupas e constatando como a sabão em pó deixa as roupas mais brancas, percebemos, agoras, crianças bonitas, alegres e naturalmente, sujas. Mas esta sujeira é tão sutil que acabamos por achar bonito ve-las desta forma e, naturalmente pensamos que devemos deixar as crianças se divertirem porque no final o sabão em pó irá limpar a sujeira.
Esta mudança conceitual e promocional visa valorizar, cada vez mais, que o sabão em pó não esta vendendo uma forma mais eficaz de se lavar roupas, mas sim uma forma mais adquada de tratar bem a sua família e os seus filhos. Com a correria do dia-a-dia em que as mulheres passam cada vez menos tempo com os seus filhos e com a sua família, elas buscam não apenas a brancura de uma roupa mais limpa, mas também a brancura que possa trazer a felicidade a sua família. E o que melhor pode demonstrar felicidade aliada a brancura do que criança brincado de se sujar sem a preocupação de que suas roupas não poderão ser mais limpas.Isso é o comportamento do consumidor mudando e as empresas atuando de forma a melhor atender as estas mudanças, entendendo os consumidores e, naturalmente, satisfazendo as suas necessidades e desejos.

O Caso Homem Aranha III



Um dos maiores sucessos de bilheteria dos últimos tempos, não apenas no Brasil como no mundo todo, foi à continuação da trilogia Homem Aranha, agora em seu terceiro episódio, lotando os cinemas como nos filmes anteriores. Mas, você deve estar se perguntando, o que isso tem haver com Marketing?
Bom, poderíamos facilitar o entendimento apenas mencionando a intensa propaganda divulgada nos meios de comunicação, os trailers apresentados de forma homeopática para gerar um burburinho no mercado e as promoções dos cinemas e da distribuidora, como também esta ocorrendo com o aguardado lançamento dos Quatro Fantásticos e o Surfista Prateado e também aconteceu com o terceiro filme da série Piratas do Caribe, mas, vamos um pouco mais além em nossa viagem pelo mundo do marketing.
O caso HM3 é um exemplo de como as organizações, com o objetivo de melhor satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores (o conceito de marketing, lembra-se?), modificam os seus produtos.
O HM3 é um filme extremamente ágil, não apenas no corte das imagens, da mesma forma que ocorre com os intervalos comerciais, mas também nas cenas de luta com os seus arquiinimigos; um enredo simplificado e fácil de entender e acompanhar, até mesmo para aquelas pessoas que não assistiram aos filmes anteriores; uma menor complexidade entre os diálogos; crise existencial do protagonista, comum entre os jovens, faixa etária a qual o filme é destinado; a intensa batalha entre o bem e o mal; um jovem fraco que se torna o grande herói; um romance que vai e volta, mas que no final terminam juntos e felizes; e uma galeria de vilões que querem tirar a paz de nosso herói, aqueles que conhecem a saga do “aracnídeo preferido da vizinhança” acharam uma heresia; enfim, todos os atributos do produto são destinados ao público juvenil, o que em marketing conhecemos como Segmentação de Mercado, ou seja, literalmente dividir o mercado para um melhor conhecimento de seus consumidores, e assim criar produtos e serviços destinados a este segmento.
O mais interessante é que esta estratégia é usada em vários campeões de bilheteria como a saga do bruxinho Harry Porter, X-men, os já citados Piratas do caribe e Os Quatro Fantástico, entre tantos outros.Repare no enredo destes filmes que você verá como as organizações, identificando as necessidades e desejos do segmento estudado, criam produtos para resolver os problemas identificados.
Como já dissemos em outras colunas, isso é marketing, e você pode perceber as organizações usando as estrtatégias mercadológicas constantemente em seu cotidiano.Tente, você vai gostar dos seus resultados e verá que o marketing não é tão difícil quanto parece.

O contra-ataque da Coca-Cola



Depois de assistir de camarote o sucesso da H2OH!, de sua arqui-rival Pepsi, a Coca-Cola resolveu contra-atacar com todo o estilo de uma poderosa multinacional, (investimento maciço de propaganda nos veículos de comunicação de massa e nos pontos de venda), com o lançamento da Coca Zero. Esta briga de titãs é um manancial de estratégias que nós, marketólogos, adoramos. E os consumidores também, afinal as suas opções de consumo aumentam como acontece em mercados mais desenvolvidos. E, esta batalha para matar a sede dos consumidores esta apenas começando.
Como já comentamos em outras oportunidades a H2OH! foi, literalmente, um verdadeiro divisor de águas, pois criou um mercado roubando preciosos consumidores de refrigerante e de água, originando assim um novo conceito e um novo mercado. Para reagir a esta situação, a Coca-Cola intensificou sua promoção (como propagandas e amostra grátis) de sua água com sabor, a Aquarius, mas não conseguiu o sucesso almejado, parece que o consumidor não se interessou muito por este produto. Alguns dizem que o seu sabor não é tão bom como o da rival.
Ciente de situação, e naturalmente das quedas em suas vendas, a sua nova estratégia mundial para combater os concorrentes de produtos de baixa caloria foi a Coca Zero, fruto de um estudo sistematizado do mercado, novamente o marketing atuando. Sua equipe de desenvolvimento já havia percebido que os consumidores estão mudando o seu padrão de consumo, procurando produtos mais saudáveis, mas apenas um produto de baixa caloria não seria o suficiente, haja vista que ela já possuía em seu portifólio produtos para este segmento, mas que não estavam dando o retorno almejado, e como já acompanhamos, abrindo espaço no mercado para os concorrentes. Portanto uma nova concepção de produto deveria ser desenvolvida, e assim surgiu a Coca Zero.
Repare em algumas características interessantes deste novo produto. Podemos perceber que as palavras diet e light são inexistentes, porque em estudos realizados de comportamento de consumidor, os executivos da multinacional perceberam que estas palavras estavam vinculadas ao público mais velho, afugentando assim os jovens, público-alvo da empresa. Outra característica interessante é em relação a sua embalagem, na cor preta, muito parecida com os energéticos que os jovens consomem em suas baladas, e esteticamente muito mais bonito para andar com esta embalagem a tira-colo, como os consumidores costumam desfilar com suas garrafas de água e energéticos, ou seja, estratégias direcionadas aos mais jovens. Até agora a estratégia esta dando certo e já se tornou um sucesso de vendas mundial. Parece que seu contra-ataque deu certo..
Agora vamos aguardar para ver como a Pepsi irá reagir a ofensiva de sua rival e, com certeza, será assunto para muitas colunas de marketing.

Criando um mercado – O Caso H2OH!



Um dos maiores sucessos deste verão é o refrigerante ou água gaseificada com um leve sabor de limão H2OH! da multinacional Pepsico e distribuído no Brasil pela Ambev. Mas, o que torna tão interessante este exemplo de mercado? Já não temos tantos outros refrigerantes que com um investimento pesado nas mídias tradicionais se tornaram um sucesso de venda? Qual o diferencial que a empresa ou o produto nos auxilia a entender um pouco de marketing? Bom, para saciar sua curiosidade, vamos a eles!
Primeiramente você naturalmente perceberá que o desenvolvimento do produto é fruto de uma análise criteriosa do comportamento do consumidor. Foi notado, por meio de uma análise sistematizada do mercado, ou seja, uma pesquisa, uma mudança em seus hábitos e costumes. Percebeu-se que os consumidores estão preocupados com a saúde e principalmente com a estética para manter os padrões de beleza que a sociedade moderna exige. Note o grande número de produtos diet e light que estão disponíveis no mercado. Com esta constatação a Pepsi naturalmente investiu em um produto de “Zero Caloria” para atender a esta mudança nos padrões de consumo atuais.
Agora, o mais interessante no caso do H2OH!, foi à criação de um novo mercado. Este produto, independente de sua classificação dos meios legais, pois nosso objetivo é tratar das percepções dos consumidores, não é água muito menos refrigerante, é um novo conceito de produto e foi criado um novo mercado para encaixar este novo produto, ou novo conceito de produto.
Este novo mercado criado é interessante por que rouba consumidores tradicionais da água mineral - o que também virou um padrão de status andar com sua garrafinha de água mineral para todo lado – como dos refrigerantes de baixa caloria denominados de diet e light ou de zero caloria. A Pepsi poderia simplesmente ter nomeado a H2OH! como um refrigerante de baixa caloria, mas nesta situação iria se defrontar com outros produtos que já estão mais sedimentados no mercado e tornaria a sua disputa mais acirrada, pois competiria com outros produtos que já se encontravam no mercado e segmentaria ainda mais a demanda por seu produto, ou poderia nomear o seu produto como uma água com sabor e, neste caso, iria concorrer com as várias versões de água mineral disponíveis no mercado.
Em vez disso criou uma nova categoria de produto uma mistura de água com refrigerante, em um processo de Marketing Lateral (a junção de dois produtos ou dois mercados para a criação de um terceiro), e o mais importante, por ser o primeiro a lançar um produto nesta nova categoria que foi criada se tornará sinônimo de produto, você não pede no restaurante uma água gaseificada com um leve sabor de limão, mas sim uma H2OH.
É por isso que o caso da H2OH é um ótimo exemplo de marketing, pois a empresa identificou uma necessidade insatisfeita no mercado e criou uma nova categoria de mercado. Agora, para os seus concorrentes resta apenas a alternativa de copiar o líder da categoria, como você já pode perceber nas inúmeras cópias que estão disponíveis no mercado.
Portanto, percebemos que pensar em termos de marketing é simples, basta apenas saber “ler” adequadamente o mercado e entender como os consumidores se comportam e como eles procuram produtos ou serviços para resolver os seus problemas atuais. Com esta percepção, você conseguirá, cada vez mais, satisfazer de forma eficiente às necessidades e desejos dos consumidores.

A Zeca-Feira



Você já deve ter notado a irreverente campanha promocional da cerveja Brahma intitulada Zeca-feira, com várias outras continuações como o Happy hour e o Brameiro. Esta campanha possuiu vários ingredientes interessantes que nós, marketólogos e administradores adoramos analisar e nos ajuda a um melhor entendimento desta importante área de conhecimento, que é o nosso objetivo nesta coluna.
A sua estratégia começa com um bom garoto propaganda que, fora às escapadas para a cervejaria rival (o seu breve romance com a nova Schin, lembra-se?), é sinônimo de irreverência, brasilidade, humor e... cerveja. É impossível olhar para o Zeca Pagodinho sem pensar em cerveja, mas não qualquer cerveja, tem que ser de qualidade.
Também podemos destacar o humor sempre presente nas propagandas tupiniquins como uma forma de correlação entre a alegria do povo brasileiro e o produto oferecido, a relação entre as paixões dos brasileiros como futebol e falar de mulher em uma roda de amigos - as feministas que me perdoem, mas isso é uma realidade.
Mas, o que mais chama a nossa atenção é a estratégia de criar, ou se preferir, equilibrar a demanda usada pela cervejaria. É de conhecimento de todos que os dias de maior consumo da referida bebida são as sextas e sábados. Percebendo esta situação, a Brahma tenta criar um novo dia para o consumo, as quartas-feiras, ou seja, percebendo que no meio da semana o consumo de cerveja é menor, criou-se um motivo para consumir o produto em outros dias da semana. Também procurou uma forma de avalizar este momento, relacionando com o futebol de meio de semana, com o garoto propaganda já mencionado e com a famosa conversa de boteco para comentar as novidades do dia-a-dia e não ter que esperar até a sexta-feira dia comum para colocar a fofoca da semana em dia.
Em marketing chamamos esta estratégia de administração da demanda que consiste em equilibrar, por meio de promoções, a venda dos produtos oferecidos por sua organização como é feito com as redes de cinema com o pagamento de meia-entrada em dias ou horários de baixo movimento, os descontos em hotéis ou pacotes de viagem em baixa temporada, entre outros exemplos.
Este é um típico exemplo de uma organização antenada no mercado, pois analisou os hábitos e costumes de seus consumidores e vinculou, de forma primorosa, com a demanda de seu produto. Agora resta aguardar os resultados de sua campanha e torcer para que o Zeca Pagodinho não resolva, novamente, mudar de marca de cerveja.
É o risco de vincular a sua marca a uma celebridade, mas este é um assunto para próximas colunas.
Boa Zeca-Feira para você!

O que é Marketing?



A Ford antenada nas mudanças em termos de comportamento do consumidor brasileiro identificou uma necessidade insatisfeita no mercado ao perceber que os consumidores brasileiros estavam interessados em automóveis no estilo Off-road , comum nos EUA e na Europa e conhecido como carros robustos, potentes, luxuosos, com tração nas quatro rodas e com um preço elevado para os padrões tupiniquins. Com algumas adaptações ao nosso mercado para deixá-lo com um preço mais competitivo como a potência do motor, a tração que não existe nas quatro rodas e no acabamento interno mais simples que os carros da categoria, lançou o Ford Ecosport, um sucesso de venda que foi responsável por tirar a montadora do vermelho após anos consecutivos de prejuízo e prova de seu sucesso também gerou várias cópias de seus concorrentes diretos. Veja como prolifera nas ruas da cidade este tipo de automóvel não apenas da Ford, mas de todas as grandes montadoras presentes em território nacional.
O que este exemplo nos mostrar? Que a Ford é uma empresa inovadora? Que é uma organização que gosta de ousar em seus lançamentos? Que o autor gosta do mercado automobilístico? Não! Este caso e muitos outros que podemos notar em nosso cotidiano são exemplos do que conhecemos atualmente como marketing área de conhecimento que a cada dia ganha uma maior importância em nossa sociedade, devido ao fato de não conseguimos sobreviver com um nível de qualidade adequado sem os produtos fabricados pelas organizações.
Desta forma podemos conceituar marketing, de uma forma simplificada, como o conjunto de atividades realizadas pelas organizações e por pessoas com o objetivo principal de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Da mesma forma que a Ford fez. Identificou uma necessidade insatisfeita no mercado e criou um produto para satisfazer a esta necessidade ou um problema que é apresentado no mercado. Isso é marketing e ocorre constantemente em nosso mercado, basta prestar mais atenção aos produtos, serviços e empresas que estão em nossa volta que você conseguirá entender as suas estratégias de marketing. Logo, marketing não é nenhum mistério e sempre esta presente em nossa vida, basta apenas perguntar que problema o produto resolve (necessidade) e de que forma as empresas resolvem estes problemas (estratégias de marketing). Tente, marketing é mais fácil do que parece!

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