sábado, 28 de junho de 2008

Product Placement

Esta semana chegou ao final a quinta edição do programa Aprendiz, veiculado pela rede Record e capitaneado pelo empresário de mídia Roberto Justus. Nesta edição os dezesseis candidatos selecionados brigavam por um prêmio de 2 milhões de reais e a chance de se tornar sócio do empresário. A batalha final entre o “despachado” Clodoaldo e o “presunçoso” Henrique rendeu a liderança na audiência, superando, fato quase inédito na televisão brasileira, a poderosa rede Globo. Mas, não é a audiência, muito menos o formato do programa que nos chama a atenção, e sim, uma estratégia mercadológica sabiamente utilizada em cada um dos episódios do programa.
Você deve ter notado que, entre uma prova e outra, os integrantes que se digladiavam para ser o próximo sócio de Justus tomavam água da Schincariol; para se deslocar em cada uma das tarefas que os aguardavam usavam um automóvel da Fiat; esperavam a traumática sala de reunião com medo de escutar o já famoso: Você esta demitido!, nas confortáveis suítes do Hilton hotel; faziam as suas anotações com lápis da Faber Castell e comemoravam as vitórias com uma rodada de cerveja Nova Schin, entre tantas outras marcas que apareciam, direta ou indiretamente, em cada prova superada pelos aprendizes. Este tipo de estratégia promocional, que insere produtos ou serviços dentro de determinados programas ou no enredo de filmes e novelas, para lançar um produto ou para promover uma marca, é conhecido, por nós mercadológos, como Product Placement.
Esta estratégia que muitos denominam de Merchandising Televisivo(para os marketólogos esta não é a denominação correta), é muito eficaz, pois passamos por várias mudanças ambientais forçando os estrategistas de mercado a pensar em novas formas de propagar os seus produtos. Dentre estas mudanças podemos destacar a intensa concorrência nas mídias tradicionais - veja como quase tudo é utilizado como propaganda: TV, rádio, internet, jornal, metrô, ônibus e, logo teremos até as pessoas com campanhas promocionais em suas roupas, como acontece com os pilotos de formula 1, todos brigando por mais espaço e destaque de sua marca; fragmentação da audiência – hoje temos canais para vários tipos de gostos, como canais exclusivos para esportes, desenhos, filmes; concorrência com a TV à cabo; gravadores digitais de vídeo, que permite às pessoas “pularem” os comerciais, e ao controle remoto, a mania de zapiar pelos canais faz com que as pessoas fujam dos comerciais. Em vista de tantas modificações que passamos nos últimos anos, faz crescer o interesse por este tipo de estratégia.
Mas o Aprendiz não foi o primeiro a utilizar este tipo de abordagem. No Big Brother os participantes concorrem por automóveis da Fiat; no seriado Sex and city as protagonistas tomam seus drinques a base da vodca Absolut; no seriado Carga Pesada o caminhão dos personagens é o Titan da Volkswagen; no filme Minority Report os carros são da Lexus e as roupas da GAP; no filme Transformers os carros eram da GM; na novela Duas Caras a protagonista trabalhava no supermercado Extra; no filme o Naufrágo, quase que toda a história gira em torna de uma bola de basquete da marca Wilson e da empresa Fedex, entre tantos outros exemplos que percebemos no mercado. Em pesquisas realizadas nos Estados Unidos comprovou-se que o recall (lembrança da marca), é extremamente alto neste tipo de abordagem e, em alguns casos, os consumidores são simpáticos a idéia por trazer um pouco de realidade aos personagens.
São transformações nas estratégias de marketing, e nós, mercadólogos, devemos estar atentos a estas mudanças e, na medida do possível, tirar proveito desta situação em benefício de nossas organizações.
Em tempo, ressalto que aquela famosa garrafinha de água que uso em minhas aulas não é uma estratégia de Product Placement. Que pena, não é?

sábado, 14 de junho de 2008

Marketing Viral

Uma das estratégias mercadológicas mais eficazes atualmente é o que nós, mercadológos, denominamos de Marketing Viral, que como o próprio nome já diz, parte da idéia de um vírus, como, por exemplo, quando você esta gripado, passa o vírus para uma quantidade de pessoas que o propagarão para uma outra enorme quantidade de pessoas, ou seja, a pessoa chave que irá contaminar as demais com as quais mantiver um contato.
Partindo deste princípio, o pressuposto do Marketing Viral é encontrar pessoas chaves em um determinado segmento de mercado, plantar a sua idéia e deixar que as mesmas façam propagandas espontâneas e positivas de seu produto, serviço ou marca.
Um dos exemplos desta estratégia, e que ilustra melhor este conceito, é o caso do ressurgimento do io-iô. Sucesso na década de 1950, caiu no ostracismo em anos posteriores (como toda moda passageira) e foi revitalizado na década de 1980 pela empresa Yomega. A idéia simples, mas viralmente eficaz consistia em promover concursos de io-iô em escolas públicas norte-americanas para disseminar a idéia e fazer (como ocorreu) com que a febre deste produto voltasse à tona.
Mas, a história mais interessante ocorreu em Israel. O dono de uma loja de brinquedos percebeu que a venda do referido brinquedo não estava alcançando o desejado, e então resolveu sair pela cidade com caixas e mais caixas do novo brinquedo e, na medida que encontrava um grupo de crianças nas ruas parava o seu carro, mostrava as suas habilidades na arte de jogar io-iô e dava um produto para cada um dos meninos (e quem disse que amostra-grátis não funciona!). Estes meninos levavam os seus novos brinquedos para a escola e o utilizavam no recreio, levantando a curiosidade e interesse dos demais (pessoas chaves propagando a sua idéia para outros, que passarão para outros e outros e... – a chave do Marketing Viral). Bom, o resto da história você já deve conhecer, o brinquedo se tornou um sucesso mundial. Lembram-se dos io-iôs da Coca-Cola?
Esta estratégia, como já mencionamos, é muito eficaz porque os consumidores estão cada vez mais defensivos em relação às propagandas tradicionais, e cabe as organizações pensar em novas estratégias para comunicar os seus produtos ou serviços. O Marketing Viral funciona porque acreditamos mais em um comentário de uma pessoa conhecida ou de um formador de opinião por acreditarmos que é espontâneo (lembra-se de última vez que um amigo seu mencionou a respeito de um novo restaurante, com certeza na outra semana você foi jantar nele), do que aqueles veiculados pela organização na mídia de massa.
O Marketing Viral já foi realizado (propositalmente ou não) por várias organizações, como os livros do Harry Potter com amostra grátis do primeiro exemplar para críticos de livros, os bloquinhos Post-It enviados para as secretárias das empresas listadas nas 500 Melhores Empresas da revista Fortune, o Hotmail com a frase para obter o seu e-mail gratuito no rodapé das mensagens, entre tantos outros exemplos.
Mas lembre-se, para que esta estratégia de certo, o produto deve ser de fácil utilização, porque uma idéia somente consegue se propagar se for fácil de ser comunicada para um número grande de pessoas. Muitos atributos técnicos dificultam a compreensão de das pessoas, e o mais importante, o produto deve ser de boa qualidade, caso contrário, funcionará como uma propaganda negativa para a sua organização.
Agora que você já conhece mais uma estratégia mercadológica,
Bom vírus para você!!!

Mulheres como nós conhecemos


Um dos grandes desafios para as empresas é entender os consumidores e criar produtos que melhor se enquadrem as suas necessidades. Você é consumidor e naturalmente, sempre busca um produto que seja, literalmente, a sua cara. Você procura aquela calça jeans que fique perfeita ao formato de seu corpo; o xampu que melhor combine com o seu tipo de cabelo; a bolsa que demonstre a sua personalidade; o automóvel que evidencie os seus valores e a forma com que encara a vida, enfim, um produto que seja a sua cara.
Ciente desta preocupação dos consumidores e procurando entender a melhor forma de satisfazer as suas necessidades e desejos (o conceito de marketing, lembra-se) a Dove inovou nas formas de divulgação de seus produtos. Em suas campanhas publicitárias saem de cena as famosas modelos com os seus belíssimos corpos esculturais (fora do padrão que conhecemos) e entram mulheres, se assim podemos dizer, comuns. Aquelas mulheres que tanto eu como você podemos encontrar em qualquer esquina, no metrô, no trabalho. São mulheres com um padrão de beleza tradicional, com uma idade acima dos 18 anos de qualquer modelo famosa, com algumas “ruguinhas” já começando a aparecer e com os seus pneuzinhos sendo apresentados de forma charmosa. Tudo isso para dizer a você, consumidor, que a empresa sabe, de antemão, quais são as suas reais necessidades.
Com esta concepção em suas formas de divulgar os seus produtos a Dove tenta, e consegue, com muita precisão nos mostrar que os seus produtos não são destinados as super modelos que aparecem com muita freqüência nos comerciais de produtos de beleza, mas sim, as simples consumidoras, mulheres normais que possuem os problemas comuns, como barriguinhas e celulites, pois, afinal de contas, não são estes problemas que os produtos de beleza tentam reduzir, ou esconder?
Muitos profissionais da área ficaram surpresos com a ousadia da empresa que quebrou um paradigma (a utilização de pessoas comuns em suas campanhas), mas os consumidores, os principais interessados, gostaram da idéia pois perceberam qua a Dove conhece o seu público-alvo, sabe de suas necessidades e tenta, da melhor forma possível, desenvolver produtos para resolver problemas de mulheres normais e não os problemas das super modelos.
Você acha que as modelos possuem problema de acne, pneuzinhos, celulite? Acho que não. Portanto, a Dove representou em suas campanhas publicitárias as verdadeiras pessoas nas quais os produtos são direcionados, as mulheres brasileiras com os seus problemas de beleza e com as suas expectativas em relação a um produto. É o processo de entendimento do consumidor, é o processo de marketing.

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