sábado, 28 de novembro de 2015

Desmistificando o Marketing - Versão digital


Para quem gosta de livro digital, publiquei o Desmistificando o Marketing, com algumas adaptações e novos conceitos, pela Amazon.

http://www.amazon.com.br/Desmistificando-Marketing-S%C3%A9rgio-Ign%C3%A1cio-Oliveira-ebook/dp/B0118BRT4O

terça-feira, 17 de novembro de 2015

Cerveja é coisa de homem.... Será?




Esse é um assunto que rende discussões acaloradas em sala de aula: Cerveja é coisa de homem! Ao menos em termos culturais e comportamentais (falando de marketing e comportamento do consumidor) e na percepção das empresas do setor. Quando falamos em termos culturais e comportamentais, talvez tal percepção se deva ao fato que a cerveja não tenha o gosto adequado ao paladar feminino o que inviabilizaria ações direcionadas a esse público. Ou fatores ligados ao estereótipo masculino, como aquela cervejinha após o trabalho, comum em épocas que somente os homens trabalhavam e as mulheres eram as donas de casa, estereótipo esse criado pelos norte-americanos que sempre passam em um bar após o expediente.
Esses padrões comportamentais ainda estão muito enraizados no mercado de cerveja. Veja as propagandas, as mulheres são tratadas como objeto, principalmente relacionadas ao sexo em um discurso extremamente machista. Quando as mulheres são retratadas nas campanhas, parece que ainda não conseguiram espelhar a verdadeira mulher que conhecemos em nossa sociedade, modernas e independentes.
Mas, parece que finalmente isso está mudando, lentamente, mas mudando. O site da revista Exame, publicou essa semana uma matéria interessante sobre a mudança de posicionamento das empresas em relação ao publico feminino. Menciona que a marca Bud Light lançou uma propaganda para o Super Bowl, mostrando que o ato de se juntar para tomar uma cerveja pode ajudar a resolver os problemas do mundo, e que tomar cerveja é algo para ambos os sexos.
Em território brasileiro temos também uma propaganda que tenta fugir do estereótipo masculino, o da cerveja Itaipava, que apresenta uma mulher em um bar disputando com os homens o seu conhecimento de cerveja e a forma de pedi-la ao garçom – não muito adequado à imagem da mulher brasileira, mas ao menos tentaram. Ou a Heineken que em sua última campanha apresenta o personagem do agente secreto 007 em uma situação de aventura ao lado de uma mulher, mas a mulher é a personagem principal, e não um objeto
Ainda segunda a matéria, o objetivo das marcas de cerveja no mercado dos Estados Unidos é atrair o mercado feminino para recuperar os 10 por cento do mercado que perderam para outras bebidas como vinho e bebidas destiladas. Assim, para eles, e consequentemente para nós em mercado brasileiro, o objetivo é tornar a cerveja menos “sexista”, o que poderia acrescentar cerca de cinco milhões de barris vendidos anualmente em mercado norte-americano.
Bom, pelo que parece, ainda prevalece nas empresas um pensamento sexista, e estão, somente agora mirando o público feminino devido às quedas em suas vendas. Complicado, porque se não houvesse essa queda, a predileção das companhias continuaria a mesma, cerveja é coisa de homem – o que não teria nenhum problema, basta apenas um pouco menos de apelação em relação ao sexo em suas campanhas.
Mas independentemente da posição das empresas em seu novo posicionamento, o  desafio é como mudar a percepção dos consumidores em relação a um produto com forte apelo ao público masculino. Como dizer as consumidoras para esquecer todas as propagandas que as retratavam como objeto sexual. Como convencê-las de que agora essa bebida também é indicada para elas sem perder o seu principal público alvo, os homens.
É um grande desafio  que mexe com todos os estereótipos que criamos em termos culturais, de que cerveja é algo para os homens, apesar de termos um grande número de mulheres que tomam a bebida. Diante desse cenário, o que fazer para mudar essa percepção?
As empresas teriam que fazer um investimento em longo prazo para mudar os padrões culturais, isso devido ao fato que esses padrões, ao menos em termos de marketing, são os mais fortes em termos de influência no comportamento do consumidor,  porque é difícil mudar um hábito, ou uma crença há tanto tempo enraizado em nossa sociedade e consequentemente em nosso subconsciente consumista.
Poderiam mudar de uma segmentação demográfica em relação à gênero, porque não adiante agora só focar nas mulheres, porque assim os homens não se sentirão bem representados pelas marcas, e trabalhar uma segmentação comportamental relacionado ao momento que as pessoas consomem o produto e os benefícios que podem existir na ocasião de tomar sua cerveja em grupo. Em relação a essa estratégia algumas marcas conseguem fazer com primazia como a Skol que sempre apresenta pessoas se divertindo ao apreciar sua cervejinha.
Talvez criar linhas de produtos direcionado as mulheres como uma extensão de linha ou de marca. Assim poderiam criar um produto direcionado a esse publico alvo, com campanhas não remendadas, mas com um foco adequado a esse publico.
É um grande desafio para as marcas, pena que somente começaram a pensar nisso no momento que as vendas começaram a declinar. O que indica que a cerveja ainda continua sendo um produto para homem... Será?
Como esse é um assunto polêmico (espero não ser taxado como machista, sou apenas um apaixonado pelo marketing) e que gera muitas discussões, poste sua opinião para que possamos desmistificar um pouco mais essa polêmica.

terça-feira, 3 de novembro de 2015

A Dor do preço




Que o preço é uma grande dor de cabeça, tanto para nós consumidores quanto para os gestores de marketing, não há dúvida. Mas que a dor pode proporcionar percepções físicas nos consumidores, talvez isso seja uma novidade, ao menos em termos de pesquisa do comportamento do consumidor.
O preço é um dor de cabeça para nós consumidores porque esta intimamente ligada a um dos prazeres da sociedade moderna: consumir. Pesquisas recentes de economia comportamental e neuromarketing indicam que consumir esta ligada ao prazer. Quando compramos sentimos a mesma sensação, ou ativam-se as mesmas áreas do cérebro relacionadas ao uso de droga, ao sexo e a comida. Por isso sentimos tanto prazer na hora de comprar. Mas quando pensamos nessa situação, um dos primeiros fatores que levamos em consideração é o preço, não é mesmo?
Quando um gestor pensar em termos de preço, uma das únicas variáveis do marketing mix que gera receita, as demais são investimentos como o Produto, Praça e Promoção, ele deve considerar vários fatores como os custos envolvidos no processo produtivo, a economia (aqui cabe uma ressalva, acho que o Brasil é o único lugar do mundo em que em épocas de crise os preços aumentam..., já perceberam?) e a propensão dos consumidores em comprar ou economizar; os concorrentes nesse caso devem ser pensados em qual a forma de atacar ou se defender de seus rivais de mercado; a percepção dos consumidores, entre outros.
Falando em percepção, que dos aspectos citados é o que iremos nos concentrar, você sabia que de acordo com estudos em neuromarketing preço alto dói? Estudos recentes provaram que, quando nos deparamos com um preço alto são ativadas as mesmas regiões do cérebro de quando você sente uma dor física. Quando você vê o preço de seu pacote de viagem para a Disney, e de como o preço aumentou com a alta do dólar, é a mesma sensação de dor que ocorre quando você dá aquela topada com o seu dedinho no pé da cama... dói não é mesmo? Agora como amenizar essa dor?
Ainda segundo esses estudos, existem algumas formas de diminuir essa percepção de dor relacionada ao preço. Roger Dooley, em seu livro Como influenciar a mente do consumidor (recomendo essa leitura), nos dá algumas dicas preciosas, que é claro, fiz algumas adaptações. Lembrando que essas dicas também são importantes para que nós, como consumidores, não venhamos a cair nessas armadilhas. Vamos a elas:
Venda pacotes. Já notou que quando você vai comprar uma viagem as agências de turismo vendem um pacote completo? Já imaginou se eles oferecessem o preço de cada um dos produtos separados? A diária do hotel, o preço do traslado, o almoço, jantar, etc. Bom, seria uma seção de sadomasoquismo. Não aguentaríamos de tanta dor. Assim, as empresas vendem os pacotes completos para amenizar nossa dor, a sensação de dor ocorre em apenas um momento, se é que ocorre, porque quando pensamos em tudo que esta sendo ofertada no pacote, nossa percepção é de economia.
Venda a crédito. O uso de formas complementares de pagamento ameniza a dor dos consumidores porque, muitas vezes, o preço é mostrado em parcelas e não em seu valor total – mas cuidado, não use essa estratégia para enganar o consumidor. O uso de cartão de crédito também é uma ferramenta para minimizar a dor, porque o consumidor, em muitas situações não percebe o valor que foi gasto, isso porque irá pagar sua dívida somente na próxima fatura.
Apresentação do preço. Qual preço poderia causar menos dor na percepção do consumidor? Um preço apresentado dessa forma: R$ 12,00? 12? Ou Doze reais? Apenas em numeral, 12. O preço com o cifrão já nos dá a percepção de dinheiro e consequentemente, de dispêndio. Em extenso a percepção pode ser de maior grandeza ainda, imagine se o preço fosse de R$ 12,99 – doze reais e noventa e nove centavos. Pode até não ser um valor muito alto, mas só o tamanho que seria apresentado em um menu, por exemplo, já assustaria o consumidor. Agora apenas com o numeral, a percepção de dor é menor nos consumidores.
Cuidado com os preços redondos. A ideia dos famosos preços psicológicos, os famosos R$ 1,99 ao invés de R$2,00, realmente funcionam. Apesar de não pedirmos o troco e uma situação como essa, sem dúvida alguma são preços diferentes e em nossa percepção de economia, um preço é menor que o outro e assim, a dor é menor.
Estabeleça preços âncora. Você já reparou como em canais de venda o apresentador, ou vendedor, começa sua apresentação com o preço de mercado? Por exemplo, se ele esta vendendo uma televisão começa mencionando que no mercado o preço do produto é R$ 3.000,00. O que ele fez? Estabeleceu um preço âncora para os consumidores, esse é o preço adequado do produto. Já estabeleceu um parâmetro para que posteriormente possamos comparar. Depois de muita apresentação dos diferenciais do produto, ele diz que aquela oferta está com o preço de R$ 2.500,00. Pronto, para nós já é um preço menor que o mercado. Já enxergamos economia e uma dor menor na hora da compra.
Essas são algumas das estratégias usadas pela empresa para minimizar a dor do preço. Usando-as com cautela, sem a intenção de enganar os consumidores pode ser de grande valor para a empresa. Mas, novamente uma ressalva: não tente enganar os consumidores. Se tentar enganá-los, eles não voltarão a comprar e sua empresa pode perder muito. Use como uma forma de transmitir a melhor experiência de compra para os mesmos.
Lembre-se que percepção é algo muito forte no momento da compra. De nada adiantará uma estratégia de minimizar a dor dos consumidores se o produto não for aquilo que o consumidor espera. E, o que ele espera? Algo que possa resolver os seus problemas pontuais e torná-lo uma pessoa melhor.

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