Pense em Marketing antes de decidir...

Vocês já pararam para pensar como uma decisão tomada de forma equivocada, sem pensar e no calor da situação pode prejudicar a imagem da organização em questão de minutos, ou segundos, graças aos avanços tecnológicos proporcionados pelos meios digitais como a internet? E como, para evitar estes problemas às organizações necessitam avalizar as suas decisões com o auxílio de um profissional de Assessoria de Imprensa, um Relações Públicas e um Marketólogo?
Nesta última quinzena tivemos um caso que ilustra muito bem a importância destes profissionais nas decisões corporativas, e como cada vez mais a imprensa independente e a opinião pública possuem um papel considerável no processo de branding (construção e manutenção de marca) de uma empresa.
O caso a que me refiro é o da aluna da UNIBAN, Geysy Arruda. Depois de ir às aulas com um vestido curto (não vou discutir se esta certo ou não esta vestimenta, afinal este é um blog de marketing, não é mesmo?) e ser hostilizada pelos seus colegas universitários, a instituição de ensino tomou a atitude que poderia ser a mais fácil no momento, e claro, sem o auxílios dos profissionais mencionados anteriormente: a expulsão da aluna.
Após esta decisão intempestiva a notícia foi destaque em todos os meios de comunicação. O fato foi noticiado não apenas pela imprensa brasileira, mas pelos principais meios de comunicação ao redor do mundo. É o que nomeamos de publicidade, veiculação de notícias de sua empresa nos meios de comunicação de massa de forma gratuita, mas nesse caso foi uma publicidade extremamente negativa e comprometeu a imagem de uma instituição. Vocês já pararam para pensar no prejuízo em termos de marca para a UNIBAN? Acredito que nem dá para calcular. Agora, depois que o estrago já havia sido feito, a universidade voltou atrás de sua decisão de expulsar a aluna. Acho que foi tarde demais.
Em época de comunicação global, qualquer deslize que uma empresa cometa será divulgada por meio da imprensa e dos meios digitais para o mundo todo. Assim todo o cuidado é pouco no momento de tomada de decisão. O mais interessante é que treinamos exaustivamente nossos alunos a respeito de todas as ferramentas que avalizarão as suas decisões, mas na vida real, infelizmente, estas ferramentas não são colocadas em prática (estão vendo porque insistimos tanto em conceitos em sala de aula?).
Portanto, quando surgir uma decisão a ser tomada, nunca negligencie todos os fatores que possam estar envolvidos no processo. Uma organização é um sistema, e portanto deve ser tratado como tal. Pense em todas as conseqüências. Aprenda a enxergar a influência de todos os organismos que fazem parte de seu Sistema de Marketing. Verifique o impacto em relação aos seus stakeholders. E cuidado com as novas mudanças que estão ocorrendo em termos de comportamento do consumidor – as redes sociais e a comunicação digital estão transferindo um poder inimaginável para as mãos dos clientes. Com esta conectividade entre as pessoas, as notícias, boas ou ruins, se espalham com uma facilidade nunca vista antes.
Mas a saída para esta situação não é tão complicada assim, basta apenas pensar diferente. Pense em MARKETING!!!

Novidades...

Ola meus amigos, tudo bem? Bom, estou aos poucos voltando e, com uma grande novidade: CONSEGUI DEFENDER O MEU DOUTORADO!!! Finalmente, depois de três anos e meio de muito trabalho chegou ao fim!

Obrigado por todos que torceram por mim!!!

“Tá na Transportadora!!”

Uma das interessantes propagandas que presenciamos nos meio de comunicação de massa é a propaganda da OI, estrelada pelo ator Rodrigo Santoro. Não preciso descrevê-la com muitos detalhes haja vista que deve ser de conhecimento de todos. Mas, um ponto que chama neste comercial é o fato de destacar como algumas empresas costumam tratar os consumidores. O ator, por mais que seja uma pessoa conhecida, que usa os produtos da empresa com muita freqüência é tratado como apenas mais um em uma gama de outros clientes, ou se preferirem, apenas um número. No momento que solicita um atendimento diferenciado, presenciamos uma resposta fria e até certo ponto arrogante: infelizmente não podemos fazer nada.
Nossa primeira impressão é achar engraçado. Alguns podem acreditar que não passa de um exagero. Uma estratégia dos publicitários para demonstrar os diferenciais da operadora em relação as suas concorrentes de mercado. Mas será que realmente é um exagero, uma ficção ou, uma simples propaganda?
Bom, para os meus alunos e ex-alunos vocês sabem que em se tratando de Sérgio Ignácio, este tipo de tratamento dispensado aos consumidores é algo natural (ou eu que atraio estes problemas ou deve ser carma mesmo), como o caso da Coca-cola (ver entrevista com o Heródoto Barbeiro no link do blog), da Net, submarino, entre outras. Agora, a próxima estrela a entrar no Rol da Fama das empresas que não sabem tratar adequadamente o consumidor é o poderoso Wal Mart.
Esta semana realizei uma compra por telefone com o Wal Mart, o gigante do varejo. A transação foi uma beleza (até fiquei surpreso). Foram encaminhados e-mails explicando que o meu pedido foi realizado com sucesso, que o pagamento foi aprovado pela operadora de cartão de crédito e que meu pedido seria entregue, como combinado, no dia seguinte (comprei na quarta-feira e a entrega seria realizada na quinta-feira). Este prazo para mim era fundamental, pois estava com viagem marcada para Bauru, lecionar as minhas aulas de pós-graduação, tudo certo, não é mesmo? Quase certo...
Na quinta-feira o pedido não chegou e não podia pedir explicações para a companhia porque o seu atendimento funciona até as 22horas. Em plena era da tecnologia as organizações não funcionam 24 horas. Sexta, pela manhã, liguei para a central de atendimento. Depois de escutar todas as campanhas publicitárias do Wal Mart enquanto aguardava para ser atendido, mais ou menos o tempo de gastar R$ 50,00 de crédito de meu celular, fui atendido pela empresa. Relatei a situação, mencionei minha preocupação, pois estava de viagem e a alegação que tive foi que o produto havia sido entregue à transportadora, com a sonora e emblemática frase: “Tá na transportadora”.
Informei à atendente que achava muito interessante a sua informação, mas que eu já sabia que a entrega estava em mãos da transportadora. Insisti que gostaria de uma resposta e a atendente mantinha a sua resposta: esta com a transportadora. Mencionei por umas “cinqüenta vezes” que não havia comprado o produto da transportadora e sim do Wal Mart, mas a resposta foi à mesma: Esta na transportadora! – Lembram-se do Rodrigo Santoro?
Quando acabou o crédito de meu celular (para piorar a situação estava sem telefone fixo em casa) fui até uma Lan House e entrei no atendimento via chat. Ai a situação ficou mais engraçada ainda. A atendente mencionou que minha crítica havia sido registrada e que dentro de 48 horas (Isso mesmo, QUARENTA E OITO HORAS) teria uma resolução para o meu caso. A promessa de entrega de um produto é de 24 horas e a resolução do problema ocorre em 48 horas? É verdade, por mais absurdo que possa parecer é a pura verdade. Cheguei até ao ponto de pedir o telefone da transportadora e a resposta: “O produto já esta na transportadora e será agilizado”.
Bom, o produto chegou, mas com muito atraso, estou escrevendo este artigo no computador adquirido, mas este caso é rico para podermos perceber como, mesmo em pleno século XXI, ainda encontramos empresas que não sabem tratar de maneira adequada os seus consumidores. Não sabem pensar em termos de Marketing. Colocam todo o poder de uma organização nas mãos de operadores de telemarketing - com todo respeito a estes importantes profissionais que não tem culpa desta situação, apenas refletem como estas empresas pensam.
Agora imaginem, se o gigante Wal Mart pensa desta forma, imagine as outras organizações? É, esta faltando mais Marketólogos no mercado... Mas isso é bom. Basta apenas fazer um pouco mais que os seus concorrentes para que possa ter um grande oceano azul em sua frente. Boa viagem nessa imensidão de oceano azul de oportunidades que tem pela sua frente, mas não esqueçam do caso do Rodrigo Santoro, ok?

As novas tecnologias e o comportamento do consumidor

Sempre que pensamos em marketing,alguns conceitos surgem de forma natural. Satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, o cliente no topo da pirâmide hierárquica da organização, o consumidor é o rei, entre outras formas que imaginamos para destacar a importância deste relacionamento mercadológico. Mas será que é realmente assim que as organizações pensam? Ou será que entender o mercado não é tão fácil como imaginamos?Este questionamento vem surgindo há algum tempo. Não apenas comigo, mas com a maioria dos pesquisadores da área, principalmente quando pensamos nas novas tecnologias.
Nestes questionamentos que surgem, reparei em um dado interessante no mercado. As vendas dos jurássicos discos de vinil estão voltando, crescendo de forma exponencial. É interessante o caso dos discos de vinil. Para os verdadeiros entendedores de música a sua qualidade é superior ao dos CDs. Para os artistas era uma excelente forma de comunicação e propaganda, pois era realizado grandes obras-primas em suas capas (como as da banda de rock Iron Maiden). Para os lojistas permitia uma ótima campanha de PDV, pois poderiam usar de forma mais atrativa estas obras-primas. E, para as gravadoras, a pirataria que tanto reclamam, não existia.
Mesmo assim, com as vantagens para todos os agentes envolvidos no processo de compra (é claro que é fácil verificar estes fatores após comparar os dois processos quando já existem), foi lançado no mercado o CD, trazendo junto todos os problemas para o mercado. O início da pirataria, queda da qualidade do som, dificuldade de promoção e, as possibilidades infinitas para as trocas de música pela internet.
Parece que primeiramente somente a indústria fonográfica sairia ganhando. Conseguiriam reduzir os custos de transporte, de produção e armazenagem. Mas, como percebemos, criou-se um verdadeiro Frankstein. Na intenção de criar vida... criou-se a morte.
E agora uma nova geração de consumidores, aqueles cansados dos CDs, que querem ser diferentes da maioria e que apreciam a qualidade de som, estão dando vida a um produto que praticamente estava extinto. Esses consumidores, como é difícil entendê-los.
Agora surge uma nova tecnologia que tentam impor ao mercado. A volta (ou a nova tentativa) dos livros digitais. Inovações estão surgindo para facilitar a criação, distribuição, comercialização e leitura dos novos livros digitais. Será que presenciaremos a mesma história de uma inovação que, em princípio, promete revolucionar o mercado mas que no final, acaba se tornando um verdadeiro mico?
Para as empresas é uma ótima oportunidade de mercado. Os custos de produção e distribuição irão baixar. Para os autores, alguns alegam que também seria uma ótima oportunidade, pois poderiam se livrar da supremacia das grandes editoras. E a natureza irá agradecer, menos árvores serão usadas para alimentar o nosso conhecimento.
E os consumidores? Poderá existir a possibilidade de carregar a sua biblioteca em seu computador. O preço dos livros irá baixar. Os incômodos que existiam nos primeiros leitores de livro digital foram superados e, no final será um ótimo investimento.
Basta apenas ter paciência e esperar que esta tecnologia vire o padrão do mercado e, como ocorre com o disco de vinil, que uma nova geração de consumidores comece a sentir a falta do bom e velho livro impresso. Assim poderemos vender nossas relíquias impressas para as futuras gerações de “descolados” que estarão cansados dos livros digitais. Eu, por exemplo, já estou reservando algumas edições do Desmistificando o Marketing para no futuro vendê-lo em algum leilão... digital, é claro.
É assim o relacionamento do mercado. Quando as empresas acham que realmente conseguiram entender os consumidores, lançando novas tecnologias, prometendo revolucionar o relacionamento entre as organizações e seus consumidores e, principalmente, quando visualizam vantagens em termos de custos de fabricação e preço para os consumidores, acreditam que estão com uma ótima oportunidade de marketing. Mas, sem perceber , os produtos que aparentemente estavam fora do mercado voltam com força total. Esse é o mercado que nos deparamos, cheio de transformações.
Mas, voltando ao caso dos livros, você já começou as suas apostas? Então comece a investir. Compre e leia mais livros. E não esqueça desta ótima dica de investimento futuro!!!

O mundo (ou negócio) da Fantasia

Os meus alunos, sejam da graduação ou da pós-graduação, já presenciaram em vários momentos meus comentários em relação a capacidade de Disney em vender, não apenas um serviços de diversão em parques temáticos, mas uma fantasia, uma magia e acima de tudo, uma experiência. Consegue, melhor que os seus concorrentes, transformar produtos tradicionais que são oferecidos em outros parques de diversão em uma experiência única, inesquecível, e que sempre ficará gravada na memória de seus visitantes. E o mais importante, gerando um intenso boca-a-boca (Marketing Viral), fundamental em tempos de enfraquecimento dos meios de comunicação tradicional.
O portal da HSM publicou uma reportagem (mais uma por sinal) á respeito do padrão Disney de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Achei importante destacar aqueles mais interessantes em termos de Marketing, para aprendermos um pouco mais sobre o assunto e, quem sabe ajudar algumas empresas brasileiras a compreender um pouco com esta forma de fazer negócios.
A filosofia que norteia a organização empresarial é pautada em uma preocupação aos detalhes, com o objetivo de satisfazer (e superar) as necessidades de seus consumidores, tratando-os de forma agressivamente amistosa. Repare, para a Disney, as pessoas que freqüentam seus parques são convidados. Não são simples consumidores, pois sempre tratamos da melhor forma possível os nossos convidados quando nos visitam.
Para que possa manter este foco incessante em seus convidados procura remunerar de forma adequada (em muitas situações, superiores aos concorrentes) os membros de seu elenco, os Cast Members. Para cada dólar de salário paga 39 centavos de benefícios, pois somente assim podem ter pessoas engajadas em sua política e filosofia.
Voltando a estratégia de focar nos pequenos detalhes, algumas estratégias são bem simples e fruto de uma atenção em aspectos relacionados ao comportamento de seus consumidores, ops, de seus convidados.
Como exemplo, destacamos o fato de que as lojas que vendem ou consertam máquinas fotográficas estão localizadas na entrada do parque. Você não vai querer perder a chance de registrar o seu mundo da fantasia simplesmente pelo fato de esquecer de colocar a bateria em sua máquina, não é mesmo? As janelas são maiores que as normais para que as crianças possam ver todos os detalhes, sem incômodo. Existem bancos espalhados por todos os locais para que as pessoas possam sentar e descansar. No final do passeio ao castelo existe uma estação de trem, porque as pessoas estão cansadas e querendo andar o menos possível. O número enorme de latas de lixo que existem no parque para, sempre, manter o ambiente limpo.
Existem também estratégias de manipulação das emoções, como o fato de que à medida que as pessoas avançam na rua principal do parque, o volume da música é aumentado, para que entrem no clima da fantasia e fiquem cada vez mais entusiasmadas com o ambiente. É a criação de uma atmosfera como uma estratégia de comunicação de Marketing.
Outro fator interessante em relação ao foco nos detalhes e na satisfação de seus consumidores é em relação ao estacionamento. Uma pesquisa realizada em 1995 mostrou que cerca de 19 mil pessoas haviam esquecido as chaves dentro de seus automóveis. Cientes desta situação, a empresa criou um sistema para resolver este problema em menos de três minutos, sem custo nenhum para os convidados. É o cuidado para que a sua estadia seja a mais perfeita possível, e que um simples detalhe não estrague o seu dia.
Assim, simplesmente com uma preocupação com os detalhes e um foco doentio nos consumidores, a Disney consegue realizar com primazia o sonho de seu fundador e, também o nosso. Portanto, não venda apenas um produto, venda uma FANTASIA.

Matéria publicada na Revista Marketing (Junho/09). Pessoal, estou novamente na matéria!!!

Não perturbe!
Especialistas em marketing discute o cadastro de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing

Com a implementação da lei estadual paulista que instituiu o cadastro de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing ativo, especialistas em marketing discutem a melhor maneira de empresas do segmento atuarem no mercado
Desde o começo de abril, quem mora em algum dos municípios do Estado de São Paulo pode acessar o site da Fundação Procon (http://www.procon.sp.gov.br/) para cadastrar números de telefones fixos e móveis, dos quais sejam titulares de linha, e bloquear o recebimento de ligações de telemarketing. A funcionalidade surgiu a partir de decreto estadual assinado pelo governador José Serra (PSDB) que regulamentou a lei 13.2265 aprovada pela Assembleia Legislativa em outubro do ano passado.
Nesses quase dois meses em que está em vigor, 420 mil telefones, pertencentes a 240 mil usuários, foram incluídos no cadastro restritivo para consulta das empresas que atuam no segmento. Comparado aos números de linhas existentes no Estado, estimados em 20 milhões, esse total parece pequeno, mas por causa do crescimento contínuo, dia após dia, tem preocupado os estrategistas em marketing direto. “Tivemos um 'boom' nas primeiras duas semanas de implantação, até o dia 20 de abril. Depois houve um recuo dos novos registros. Hoje, entre mil e duas mil novas adesões ao cadastro são contabilizadas pelos nossos servidores”, revela o assessor chefe da Fundação Procon-SP, Carlos Coscarelli. “Acredito que a lei tenha favorecido imediatamente quem estava mais incomodado com a intromissão à individualidade por parte das empresas de telemarketing.”
Para o CEO da provedora de informações ZipCode, Ricardo Sleiman, apesar de ser prejudicial ao desenvolvimento do mercado, a lei pode contribuir para o aprimoramento das companhias no relacionamento com os consumidores. “As empresas estão atentas. Caso haja a aplicação das punições previstas, as multas podem chegar a R$ 3 milhões. Por isso, acredito que o caminho para quem permanecer no mercado será o de treinamento dos funcionários”, afirma. Ao longo das próximas páginas publicamos um estudo exclusivo da ZipCode sobre o perfil dos usuários que já aderiram ao cadastro, ferramenta importante para identificar uma melhor estratégia de contato com um público tão arredio aos telefonemas de empresas ofertando produtos e serviços.

Adequação da tecnologia

Antes de entrar em operação na internet, havia um grande temor no segmento para uma eventual falha na tecnologia de armazenamento dos dados, que poderia contabilizar em duplicidade linhas de uma mesma pessoa ou replicar o bloqueio para números que não haviam sido cadastrados. Coscarelli é taxativo ao negar qualquer problema nesse sentido. “O cadastro funciona a partir das informações dos consumidores. Para validar um bloqueio de um número, a pessoa, titular da linha, deve fornecer informações como o nome completo, o endereço, um e-mail para contato e números de CPF e RG. Somente depois disso é que a senha é liberada”, explica. Casos de fraude, quando detectados, são avaliados e seus autores podem ser punidos por falsidade ideológica. “A lei estadual não obriga as operadoras de telefonia a confirmarem se uma pessoa é realmente a dona da linha. Isso só será possível quando entrar em vigor legislação federal”, queixa-se. Enquanto tramita no Congresso Nacional projeto nesse sentido, diversas assembleias estaduais se movimentam tendo o projeto paulista como exemplo. Paraná, Rio de Janeiro e Minas Gerais podem ser os próximos Estados a contar com cadastros próprios de números de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing ativo. Como forma de comprovar a eficiência do sistema, de acordo com o assessor chefe da Fundação Procon-SP, muitas empresas acabaram incluindo números próprios na listagem inicial. “Depois de um determinado tempo, começaram a retirar essas linhas do cadastro. Perto de 1.600 números foram excluídos do sistema nesses dois meses.”
Em comunicado repassado via assessoria de imprensa, o presidente da Associação Brasileira de Telesserviços, Jarbas Nogueira, que responde por centenas de associadas, critica a criação desse tipo de lei e tenta desconstruir sua imagem de respeito aos direitos do consumidor. “Essa legislação impedirá que o telemarketing seja usado como uma importante ferramenta de proteção dos próprios consumidores, pois é por meio dessa atividade que preços de diversos setores, entre eles o financeiro e o de telecomunicações, são reduzidos, graças à competição praticada entre as empresas”, diz. Na avaliação de Nogueira, o consumidor será excluído do mercado de consumo e ficará sem informações pertinentes e do seu interesse. “Entendemos que devem ser compatibilizados o respeito ao consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico e de geração de empregos em nível nacional.”
Essa não é a mesma opinião de acadêmicos ouvidos pela reportagem. “As pessoas se sentem muito incomodadas com ligações de telemarketing ativo porque se trata de uma intromissão. Quando estamos em nossos afazeres, domésticos ou profissionais, e somos interrompidos por pessoas estranhas ao nosso relacionamento, tentando vender alguma coisa, nos sentimos agredidos: 'Quem são essas pessoas que fazem com que eu pare o que estou fazendo ou me desconcentre para atendê-las? Por que tenho de fazer isso? Que direito elas têm para tal?'”, questiona a professora de comunicação e marketing de relacionamento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Denise von Poser.
“Nós, consumidores, nos sentimos incomodados pela falta de preparo, tanto das empresas como de seus funcionários. Tente fazer um teste: quando for abordado por uma ligação de telemarketing, pergunte sobre seus dados de cliente para o operador. A maioria não sabe responder, é agressiva e segue um 'script', muitas vezes furado”, acrescenta o consultor Sérgio Luis Ignácio de Oliveira. “Os executivos de marketing que contratam empresas pouco preocupadas com a qualidade do serviço de atendimento não imaginam o perigo que correm para o fortalecimento de suas marcas. Geralmente, quando somos incomodados às 8 horas da manhã de um sábado por um pessoa ofertando um produto que não nos interessa, ficamos com raiva e acabamos promovendo um marketing viral negativo. Comentamos com todo mundo os desaforos que passamos nesse simples contato”, explica Oliveira.

Nível de emprego

Uma das principais empregadoras do País, com cerca de 300 mil profissionais atuando em diferentes frentes, a indústria do telemarketing é a porta de entrada no mercado de trabalho para muitos brasileiros. “Considero-na o berço do primeiro emprego no País. Justamente por isso acredito ser fundamental o investimento em capacitação profissional. Nas palestras de que participo procuro orientar os executivos do segmento a trilhar por esse caminho”, diz o CEO da ZipCode.

Fonte: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=259

Desmistificando as Redes Sociais

Uma das novas ferramentas mercadológicas, ou não tão novas assim, devido a velocidade com que as transformações ocorrem em Marketing, são as redes sociais, como os Blogs, Orkut, Twitter, YouTube e outras formas de comunicação, que devem surgir enquanto escrevo esta coluna.
Muitas empresas já estão aderindo a “novidade”, objetivando atualizar-se em relação aos concorrentes e ao mercado, transmitir uma imagem de evolução tecnológica e social, descobrir novas idéias e testar produtos ou serviços, realizar pesquisas com o seu público-alvo, como mais um espaço para críticas e sugestões, para espionar nossos hábitos de consumo e para manter um relacionamento mais adequado com os seus consumidores.
Não há dúvida da importância destas ferramentas no meio mercadológico.Até o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, já aderiu. Sua equipe postou vídeos no YouTube durante a campanha presidencial (não apenas ele, mas também os seus adversários políticos), e agora usa o Twitter para manter um diálogo (não tão direto assim) com o seu eleitorado. Também temos os Blogs corporativos, como no caso do uso não tão adequado assim, da Petrobrás e sua confusão com a mídia impressa. A FIAT, que lança seus novos modelos de automóveis em seu blog, antes mesmo das outras mídias tradicionais e tantos outros casos que aparecem no mercado.
Mas por que será que tantas empresas estão aderindo a estas ferramentas de Marketing? Entre tantas outras vantagens em sua aplicação mercadológica podemos destacar as seguintes: Permite uma maior penetração em determinados grupos de consumidores, o que seria muito mais trabalhoso com as formas tradicionais de comunicação. Pela habilidade em conseguir uma mensagem mais direcionada e focada, teoricamente estas redes são constituídas por pessoas com os mesmos gostos e preferências, o que permite uma eficaz segmentação de mercado. Estas comunidades possuem importantes formadores de opinião, existem blogueiros que recebem produtos para emitir sua opinião, mesmo antes que cheguem ao mercado, o que entendermos como o estudo do comportamento do consumidor em seu processo de identificação de líderes de opinião. É um ambiente em que os usuários não possuem “nenhum interesse” financeiro, portanto, emitirão uma opinião espontânea para vários grupos, o que conhecemos como Marketing Viral. E, pela notoriedade em termos de relações públicas, enquanto você lê esta coluna, vários meios de comunicação estão escrevendo a respeito destas redes sociais.
Mas, apesar do impacto destas novas ferramentas, será que se trata de uma revolução em termos de Marketing?
Sem querer desvalorizar estas ferramentas, afinal de contas nós marketólogos procuramos incessantemente formas mais adequadas de conhecer nossos consumidores, estamos nos deparando apenas com uma intensificação, ou uma melhoria de um processo que sempre existiu, ao menos para aquelas empresas que pensam em termos de Marketing.
Sempre existiu grupos de consumidores interessados nas empresas e sem seus produtos. Desde os usuários da Harley Davidson, com o seu grupo fechado de aficionados, que se reúnem mensalmente para falar a respeito de suas motos “descoladas”. Dos clientes da Apple com a sua febre pelos produtos desenhados por Steve Jobs, como o I-pod, I-tunes, I-phone, I-Mach, entre outros. No caso específico da Apple, temos até a figura do Chief Evangelist (uma espécie de CEO criado para cuidar do evangelismo dos clientes). Também os clubes de Fãs de cantores, atores, jogadores de futebol, entre outras personalidades.

Enfim, este processo mercadológico sempre ocorreu. Desde que existam bons produtos, empresas que pensem em seus clientes, e formas adequadas de comunicação, para que se relacionem, teremos grupos de consumidores e redes sociais. A diferença é que agora estamos mais conectados virtualmente, e mais atentos às ações das empresas. Lembre-se que estas comunidades servem tanto para falar positivamente da empresa, como para criticá-la. Assim, toda atenção é necessária neste relacionamento com estes importantes formadores de opinião.
Portanto, a saída é usar as novas tecnologias para intensificar o seu relacionamento com o mercado, criar um ambiente de interação com estes grupos, investir em Marketing mais que os seus concorrentes, confiar na opinião de seus consumidores (é verdade, eles torcem pela sua organização!), ter um foco doentio nos consumidores e, sempre pensar em Marketing.

Ps.: Aos poucos estou voltando. Na qualificação de doutorado já passei, agora é escrever, escrever e escrever e, finalmente, defender a minha tese. Obrigado pela torcida de todos!!!

Matéria publicada na Revista Marketing (Abril - 2009). Vejam minha opinião na matéria.

Transferência de valor
Especialistas comentam atual ciclo de fusões e aquisições de instituições financeiras no país
Especialistas comentam atual ciclo de fusões e aquisições de instituições financeiras no País tendo como perspectiva a extinção de marcas consagradas e bem posicionadas no mercado
Por Wanderson Flávio Cunha
Entre os principais ativos das empresas, as marcas funcionam como peças fundamentais no relacionamento com os públicos externos e internos. Essa importância, apontada por diferentes consultorias em rankings que definem inclusive valores financeiros de mercado, tende a ser um pouco esquecida no dia-a -dia das corporações. Discussões no sentido de evidenciar os reais valores de uma marca são mais comuns durante os ciclos de fusões ou aquisições de grandes companhias. Nessas fases, mais do que uma simples avaliação de nomenclatura, são destacados os atributos percebidos pela sociedade.
Os recentes anúncios de transações no segmento financeiro brasileiro se mostraram emblemáticos nesse aspecto. Para o centro do debate surgiram temas como o desaparecimento das marcas Banco Real e Nossa Caixa, devido à incorporação por Santander e Banco do Brasil, respectivamente, além de uma eventual junção de Itaú e Unibanco, no processo de fusão anunciado no fim de 2008. “Parte do quanto as empresas pagaram ou contabilizaram nessas transações se refere aos valores das marcas. Quando há uma negociação, ativos tangíveis e intangíveis são avaliados”, comenta o diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya.
Sobrepõe-se à aparente simplicidade em extinguir ou unir nomenclaturas uma complexa operação de transferência de atributos positivos para as marcas que permanecerão em uso. “O nome é muito importante, às vezes o maior ativo para uma empresa, porque traduz para o consumidor uma série de atributos. Esses atributos podem, sim, serem transferidos de uma companhia para outra”, diz o sócio da Academia de Marketing e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) Mario Cunha. “A comunicação se mostra fundamental nesses momentos.”
De acordo com o sócio da Future Brand, Hédio Mariz de Carvalho, à primeira vista muitos podem imaginar que ao descontinuar uma marca a empresa que a adquiriu esteja “jogando dinheiro fora”. Para ele, o grande desafio é fazer com que os consumidores não tenham uma sensação de perda de benefícios ou ruptura no relacionamento. “Trata-se de um desafio enorme transferir valor de uma marca para outra. A estratégia de integração requer tempo e muita técnica”, afirma. “Em termos ideais, depois da fase transitória a companhia deve fazer a ‘entrega’ de valores e percepções maiores do que fazia antes. O público precisa ser surpreendido positivamente.”
Entre os casos atuais, Carvalho considera a incorporação do Banco Real pelo Santander como a mais trabalhosa, especialmente por causa da comunicação adotada pelas instituições nos últimos anos. “Existem contrastes importantes. A marca Banco Real carrega atributos relacionados ao meio ambiente e sustentabilidade, que necessariamente devem ser levados em conta na nova estrutura”, enfatiza. O professor da FGV também aponta esse caso como o mais crítico. “Quando o ABN Amro adquiriu o Banco Real, anos atrás, os holandeses decidiram manter a marca, já consolidada por aqui, por não terem uma presença forte no Brasil. Agora, estamos em outra situação de mercado. Santander e Real são instituições sólidas, muito bem posicionadas, mas com linguagens distintas”, complementa. Na avaliação de Tomiya, a estratégia de transferência de valores entre as duas instituições começou a ser percebida desde quando Fábio Barbosa, principal executivo do Real, assumiu a presidência do Santander no Brasil. “Junto com ele foram diversos diretores. Acredito que eles estejam se cercando de cuidados para não gerar insatisfação entre os clientes de nenhuma das duas redes“, aponta.
Apesar de não ter sido anunciada oficialmente a marca que será utilizada depois do processo de fusão de Itaú e Unibanco, cresce no mercado a perspectiva da junção de nomenclaturas. “Estou vendo as duas marcas conviverem muito bem juntas. Mas ainda assim, isso é mera especulação”, afirma Tomiya. “O que de fato percebemos é uma proposta de internacionalização da marca. Algo como uma ‘AmBev’ dos bancos, demonstrando a consolidação do mercado financeiro no Brasil”, completa.
Cunha afirma que são duas empresas de grande projeção no mercado, e torna-se muito difícil deixar uma marca para privilegiar a outra. “Por mais que o Itaú seja maior que o Unibanco, precisamos considerar a herança familiar que cada instituição carrega. É por isso que talvez a solução seja mesmo a de manter as duas marcas em uma só identidade.”
A incorporação da Nossa Caixa pelo Banco do Brasil é, na avaliação da maior parte dos analistas, como a de mais fácil implementação. “O Banco do Brasil tem grande credibilidade no País e no exterior também. Pela abrangência territorial, clientes da Nossa Caixa passarão a contar com mais pontos de atendimento, o que pode deixá-los mais satisfeitos”, pondera o consultor Sérgio Luis Ignácio de Oliveira, autor do livro “Desmistificando o marketing”. “Além disso, a marca Banco do Brasil está sempre presente nos meios de comunicação, por vezes relacionada a diferentes modalidades de esportes, e clientes gostam de ver os bancos nos quais têm conta divulgando suas ações na mídia. Implicitamente, isso demonstraria que sua instituição está investindo em melhorias contínuas”. Por outro lado, há uma preocupação adicional dos estrategistas desse processo em não ferir o orgulho dos paulistas, na medida em que o banco estatal vinculado ao governo de São Paulo deixará de existir.
Independentemente da estratégia adotada para a consolidação das fusões e incorporações, seu sucesso só será comprovado se não houver fuga de clientes para a carteira dos concorrentes. Os especialistas ouvidos pela Marketing são unânimes ao definir os correntistas como soberanos nos três processos: Santander-Banco Real, Itaú-Unibanco e Banco do Brasil-Nossa Caixa. Para eles, os consumidores estão muito mais atentos do que no passado. Por isso mesmo, o processo de transição não pode ser apressado. Os correntistas vão testar as novas propostas das marcas. Se perceberem pelo menos a manutenção dos benefícios e atributos que tinham anteriormente, continuarão o relacionamento com a instituição. Caso contrário, podem buscar a satisfação de seus desejos e necessidades nas agências de outros bancos.

Fonte: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=219

A velha (mas sempre atual) batalha das colas.

A batalha das colas (Pepsi X Coca-Cola) apesar de sua atualidade é algo que vem há tempos. Na década de 1980, a Coca-Cola mudou o seu sabor para ficar mais parecida com a sua rival. Após intermináveis críticas de seus consumidores para a volta ao sabor tradicional, a Cocla-Cola se rendeu com o slogan "A tradicional". A Pepsi deu o troco. Enquanto a Coca-Cola era a Tradicional (um pouco careta) a Pepsi se tornou o refrigerante da Nova Geração (os jovens e descolados), como esta campanha estrelada por Michael J. Fox (De Volta para o Futuro). Talvez a geração mais nova não se lembre, mas ele esteve presente no sonho de toda a adolescente de minha época.

Ps.: Fiquem tranquilos que não desapareci! Estou sumido porque estou terminando o meu doutorado.

Fonte: Youtube

A prova que “cola”

Um dos maiores desafios para as organizações, em épocas de concorrência darwiniana, é provar para os seus consumidores os verdadeiros diferenciais de seu produto. É mostrar que vale a pena escolhê-lo dentre tantos outros disponíveis no mercado e que estão brigando, centavo a centavo, pelo bolso dos consumidores.
Para atingir este objetivo precisamos cada vez mais de profissionais criativos. Em um país onde as pessoas não têm o hábito da leitura, prejudica textos explicativos e detalhados usado em peças publicitárias impressas. Com a proliferação cada vez maior de produtos e marcas, fruto das estratégias de extensão de marca, torna mais trabalhoso (e oneroso) chamar a atenção dos consumidores no ponto de venda, ainda sabendo que a grande maioria dos consumidores decide a sua compra no ponto de venda. Também as campanhas publicitárias, via comercial em televisão ou rádio, estão, como pregam vários gurus em administração e comunicação, com os seus dias contados, devido a falta de tempo dos consumidores ou as novas tecnologias que permitem “pular” as campanhas. E tantos outros limitadores, como o preconceito criado em torno da mala direta, a dificuldade de incluir um produto ou serviço no enredo de novelas ou filmes.
Em face de tal situação cabe a nós, marketólogos, pensarmos em formas mais criativas de apresentar aos consumidores os seus diferenciais. Precisamos de pessoas mais CRIATIVAS.
Mas vamos acabar com o mito da criatividade. Sempre sou abordado por pessoas que dizem que não estudam marketing porque não são criativas (como se esta qualidade fosse exclusividade desta área de conhecimento). Ou que, por mais que se esforcem, não conseguem ser criativos. Que criatividade é algo extremamente mirabolante, que obrigatoriamente deve revolucionar a humanidade. São tantos argumentos em relação a criatividade, ou ao fato de não ser criativo que, só o uso dos mesmos, já se torna um grande exercício de criatividade.
Para ser criativo não é necessário ser nenhum Thomas Edson. Esta característica é mais simples do que parece. Basta apenas fazer as suas atividades de forma diferente. É repensar o processo envolvido. É o ato de começar tudo do zero, no formato que ninguém ainda fez. É pensar diferente. Se você fizer uma análise de sua vida profissional, verá que em muitas situações (mais do que você imagina) foi muito, mas muito mesmo, criativo.
Um dos casos atuais que me chamou atenção em relação à criatividade, fruto da necessidade cada vez maior de mostrar os atributos do produto neste mercado concorrido, foi a estratégia da Super Bonder.
Todos nós sabemos que o grande diferencial do produto é a capacidade de colar objetos. É um grande diferencial, mas como mostrá-lo para os consumidores? Como fugir das armadilhas dos meios de comunicação tradicionais? Simples... sendo criativo.
Na última edição do Big Brother, em uma das provas para eleger o líder da semana, os competidores eram colocados de cabeça para baixo, ou melhor, eram colados com Super Bonder, de cabeça para baixo (da mesma forma que ocorreu em uma campanha publicitária exibida anteriormente pela empresa), e lançados como um pendulo em direção a um alvo colocado no chão. Ganhava aquele participante que conseguisse colocar seu tubo de cola mais perto do alvo.
Explicações técnicas sobre as regras da prova à parte, a criatividade foi pensar em uma forma diferente de mostrar, e demonstrar ao vivo o poder “colante” de sua super-cola.
Além de criativo foi muito audacioso. Já imaginaram se algo de errado ocorresse ao vivo, para milhões de espectadores? A publicidade negativa que seria espalhada pelo mundo todo via YouTube? Mas é assim mesmo, empresas vencedoras, além de criativas, são ousadas. É, obviamente, uma ousadia calculada. Eles conhecem e acreditam no seu produto.
E com criatividade a Super Bonder conseguiu mostrar à todos os seus diferenciais (existe alguém que ainda desconfia do poder desta super-cola?), e fugir dos meios tradicionais de comunicação.
É isso, seja criativo! Pense diferente... pense em Marketing!