sábado, 19 de março de 2016

A propaganda é a alma do negócio.... será?


Que a propaganda é a alma do negócio, eu não tenho dúvidas, mas também não tenho dúvidas que um bom produto é a alma do negócio, que um atendimento diferenciado é a alma do negócio, que um preço adequado aos anseios de seus consumidores.... também é a alma do negócio, ou seja, a alma do negócio são todas as estratégias de marketing que uma empresa usa, não para vender um produto, mas para encontrar uma forma de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores e torná-los pessoas melhores, cidadãos conscientes de seus diretos e deveres e que possam contribuir com um mundo melhor para as gerações futuras. Mas, como estamos falando de propaganda como uma excelente ferramenta estratégica de negócios, vamos à ela.
A propaganda, apesar de muitos teóricos já difundirem há muito, mas muito tempo mesmo, que essa estratégia de marketing está com os dias contados, eu ainda acredito que seja uma das mais criativas formas de apresentar ao mercado o que uma empresa tem de diferente das demais para oferecer aos seus consumidores. Por mais que insistam que, com o excesso de comunicação pelos quais os consumidores são abordados durante um dia normal de seu cotidiano, no qual eles acabam por criar um escudo protetor para se proteger de tantos estímulos comerciais e, assim, dificultando o uso dessas estratégias, ainda acredito que exista espaço para mensagens criativas que consigam romper esse bloqueio criado pelos seus consumidores. Isso quer dizer que ainda continua sendo a alma do negócio, mas cuidado para que a sua propaganda não se torne a alma do negócio de outras empresas e não da sua.
Você já notou que algumas propagandas são tão marcantes que lembramos dela à todo momento, comentamos com os nossos amigos na roda do café, compartilhamos nas redes sociais mas, no momento de lembrar o nome da marca..... nada? Dá um branco, e acabamos por desconversar sobre o assunto? Fique tranquilo, a culpa não é sua. Apenas a propaganda, por mais criativa que seja, não conseguiu atingir o objetivo principal, que é o de comunicar a marca, o produto ou a empresa.
Um dia desses eu estava em uma roda de cafezinho conversando com um professor de publicidade e propaganda, e surgiu esse assunto. Os demais que estavam presentes quiserem se inteirar da conversa e, como bons profissionais da área que somos, começamos a explicar que isso ocorre com algumas propagandas, e para exemplificar a nossa linha de raciocínio, citamos o caso da Verão em sua campanha de cerveja que fez, e ainda faz, um grande sucesso nos meios de comunicação de massa. Para a nossa surpresa, uma grande parte das pessoas que estavam presentes na roda de café lembravam da propaganda (e muito bem, porque eram homens em sua maioria), porém não lembravam da marca da cerveja. Isso me intrigou e, no mesmo dia, fiz essa pergunta aos meus alunos em uma turma do curso de marketing. Para minha surpresa, apenas uma parte dos alunos lembravam da marca de cerveja, mas da moça personagem símbolo da campanha, todos lembravam. Fiz a mesma pergunta em outra sala e ..., os mesmos resultados.
Levantei inicialmente algumas teses sobre o assunto. Isso poderia ser um pouco de nosso instinto reptiliano agindo, e literalmente, fazendo com que os olhos dos homens se concentrassem mais na mulher do que na marca? Mas, e as mulheres, porque não perceberam a marca? Porque não são o público alvo da empresa? Ou que a marca não estivesse bem posicionada no momento da propaganda, perdendo ou brigando por um espaço de atenção com a modelo? Ou que talvez os alunos e os professores não fossem o público alvo da empresa?
Conjecturas ou teses de um marketólogo que adora questionar o marketing ao seu redor à parte, o que podemos entender é que, por mais que a propaganda seja criativa, talvez, para um público importante para a empresa, a mensagem publicitária da marca de cerveja pode não ter sido mais eficaz. Isso porque ao invés de fazer propaganda da marca que patrocinou essa estratégia de comunicação, acabou por destacar o segmento do produto, o segmento de cerveja, e todas as demais marcas que brigam pela atenção do consumidor dentro dessa categoria específica. Uma grande parte dos consumidores vinculou a propaganda a categoria de cervejas, e não a marca tema da propaganda. Bom para as demais marcas da categoria, mas para a empresa patrocinadora da estratégia de marketing, talvez nem tanto.
Portanto, lembre-se de uma famosa máxima da propaganda como estratégia de marketing, e de seus objetivos organizacionais. Uma propaganda deve responder ao modelo AIDA, ela deve chamar a Atenção, despertar o Interesse do público alvo, causar Desejo e finalmente, levar a Ação – a compra ou ao menos a lembrança da marca e produto. Se a sua campanha não completar o ciclo, faça uma revisão, caso contrário, a propaganda continuará a ser a alma do negócio, mas do negócio dos outros. Seja criativo no momento de propagar a sua marca. Lembre-se que o objetivo é propagar a sua marca, e não a categoria do produto e consequentemente, de seus concorrentes.

ps.:  E você, lembra qual a marca da cerveja da Verão?    

sábado, 5 de março de 2016

Por que recorremos às redes sociais para reclamar das empresas?


Sem dúvida alguma, vivemos em uma época na qual o poder está nas mãos dos consumidores, ou para ser mais preciso, em sua extensão, ou seja, nos dispositivos móveis que temos à nossa disposição para nos relacionarmos com as empresas, e com os nossos grupos sociais. Talvez, em nenhum momento da história do marketing, os consumidores tiveram à sua disposição mecanismos que permitam expressar suas opiniões, e reivindicar os seus direitos junto aos seus parceiros de negócios, as empresas. Basta que ele não seja atendido adequadamente, ou que o seu produto apresente um problema, que imediatamente irá às redes sociais deixar claro a sua indignação. E, em situações como essa, as empresas precisam ser ágeis para resolver o problema, caso contrário, a mensagem postada em sua rede social poderá viralizar de uma forma intensa e, os prejuízos à marca podem ser muito maiores do que apenas trocar o produto, ou se desculpar pelo mau atendimento.
                Mas, por que isso ocorre? Por que é mais fácil fazer a sua reclamação nas redes sociais do que tentar conversar com as empresas pelos meios convencionais? Bom, esse assunto foi tema de uma ótima discussão que tive com os meus alunos do oitavo semestre de marketing na Universidade Anhembi Morumbi, discussão essa, muito rica. Assim, resolvi compartilhar as nossas impressões.
O fato dos consumidores preferirem as redes sociais ao invés de um diálogo com as empresas ocorre porque nossa percepção de tempo mudou. Há alguns anos, nós não tínhamos à nossa disposição todas as facilidades de hoje. Se você quisesse comprar um livro, teria que se locomover até uma livraria, escolher o título, pegar a fila do caixa, voltar para a sua casa e, só assim, poderia desfrutar de sua leitura, uma leitura de marketing, obviamente. Hoje não. Em qualquer lugar que se encontre, pode-se entrar no site da Amazon, escolher o seu livro, e comprar em qualquer dispositivo móvel. Se o livro for digital, não existe nem a necessidade de esperar a aprovação de seu cartão de crédito, basta apenas confirmar a compra que o livro estará disponível na plataforma escolhida. Se o livro não for digital, não tem problema, eles disponibilizarão alguns capítulos para que você possa começar a ler antes de o mesmo chegar em sua residência. Notaram? Hoje podemos ter (ou desejar) os produtos a poucos cliques de distância, de forma rápida e segura.
Portanto, quando não somos atendidos de forma adequada pelas empresas, queremos uma solução com a mesma velocidade pela qual podemos adquirir os produtos, porém, a conta não fecha. Quando temos um problema com uma empresa, o seu processo para a resolução é muito lento, o que faz com que sejamos obrigados a recorrer às redes sociais porque sabemos que a resolução do problema ocorre de forma mais rápida e, também, porque é muito mais acessível do que ter que ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) da empresa.
Falando em SAC, outro fator que leva os consumidores a reclamar de seus problemas nas redes sociais é o SAC. Foram as próprias empresas que criaram a cultura de “vá a rede social que o seu problema será resolvido”. Se quando um consumidor entrasse em contato com a empresa para relatar o seu problema, fosse atendido de forma cortês e rápida na solução do problema, com toda certeza ele não iria as redes sociais externar a sua indignação. Não iria porque não haveria necessidade e, por mais que muitos não concordem, nós gostamos de determinadas marcas e torcemos por elas, assim, não gostaríamos de ter que criticá-las em público.
Isso quer dizer que a vulnerabilidade que as marcas possuem em épocas atuais, que se não for tratada adequadamente pode comprometer um trabalho de construção de marca, é culpa exclusivamente das próprias empresas. Se elas tivessem um SAC que fosse mais efetivo em resolver os problemas dos consumidores, eles não teriam a necessidade de recorrer às redes sociais, e apenas usariam essas plataformas para elogiar as marcas e não para criticá-las.
Portanto, use os seu SAC de forma estratégica. Ofereça soluções, e não cansativas jornadas por menus de opções. Lembre-se que a percepção de tempo mudou. Porém, se o consumidor entender que é mais fácil e lógico usar essa forma de comunicação, ele jamais irá às redes sociais, e assim, a gestão de seu relacionamento com eles será mais fácil e duradoura.

sábado, 20 de fevereiro de 2016

E o Dollynho, hein?

Essa semana recebi várias mensagens de alunos me perguntando a respeito do Dollynho. Cadê ele nas novas campanhas do refrigerante Dolly? Recebi essas mensagens pelo fato que, em várias aulas debatíamos o personagem emblemático da empresa de refrigerantes. Sempre mencionávamos que os seus comerciais artesanais e sua trilha sonora simplista, mas, gostem ou não, marcante, porque “gruda” em nossa mente, estava adequada, e poderia ser exemplo de um adequado alinhamento mercadológico. Isso porque, todos os seus itens do marketing mix estavam em consonância com o que a marca representava em suas campanhas publicitárias. Até destacávamos que, se as propagandas da Dolly possuíssem um estilo hollywoodiano, fossem apresentadas em emissoras mais elitizadas, como a Rede Globo, ou em canais pagos, os consumidores não acreditariam que o refrigerante pudesse ter um valor menor que os seus concorrentes, e direcionado às classes mais baixas da população. Era um posicionamento adequado, e meus alunos se divertiam quando exagerávamos nesses exemplos.
Pois não é que a marca mudou o seu posicionamento! Se nas propagandas anteriores tínhamos, como já destacado, um acabamento um pouco aquém das campanhas que assistimos na mídia de massa, com um apelo principalmente para as crianças com o seu personagem símbolo e uma trilha sonora fácil de ser lembrada, agora a empresa está mudando o seu posicionamento. Sai o Dollynho (para o desespero de muitos ele aparece em poucos momentos), entra a família e pessoas de várias etnias como personagens principais.
Em uma análise detalhada, podemos dizer que a marca está passando por um realinhamento mercadológico. Notamos que a trilha sonora está um pouco mais branda, menos infantil, e nos padrões de suas rivais de mercado. Procuram demonstrar vários momentos em que você pode tomar o refrigerante, como no almoço com a família, na casa dos avós, no recreio das crianças, nas festas de aniversário e na piscina. Mostram pessoas de várias etnias, o caráter democrático da marca. E, o famoso personagem, aparece em poucos momentos, apenas como um gatilho para que se faça uma relação entre Dolly antiga e a nova.
Foi uma mudança de identidade da marca. Sai uma marca direcionada para as crianças e para as classes mais baixas da população, e entra outra, com um apelo para a família. Uma marca que pode ser consumida por todos, em todas as situações. Uma marca que agora está parecida com todas as demais. Qual o seu diferencial? Bom, ainda não deixaram claro.
E quanto às reclamações dos fãs nas redes sociais em relação ao sumiço do Dollynho? Acho que as pessoas que estão reclamando do fim do personagem não são os consumidores da marca. São apenas pessoas que achavam a propaganda interessante, e para alguns, tosca.  E se a empresa acredita que os seus consumidores irão fazer protestos pela volta do personagem, ao estilo dos clientes da Coca-Cola, que na década de oitenta, fizeram manifestações intensas para a volta da Coca-Cola tradicional, que havia sido substituída pela New Coke, pode esquecer. Posso estar enganado, mas não acredito que isso possa acontecer. Não acredito que a marca tenha tantos clientes engajados a este ponto. Mas, esses protestos nas redes sociais, ao menos serviram para gerar um Buzz em relação a marca, e acho que a Dolly nunca foi tão comentada como agora, apenas por tentar matar o seu “amiguinho, o Dollynho”.
Agora, vamos aguardar o que acontecerá com a nova identidade da Dolly, e esperar para que a empresa nos proporcione mais assuntos de marketing. Torço pelo sucesso da Dolly. Apesar de não ser consumidor do refrigerante, acho uma marca simpática, e ainda continuo preferindo o Dollynho; mas, vamos ver o que acontece. Pode ser que, se as vendas começarem a diminuir, ou os custos para desenvolverem propagandas como os seus rivais não proporcionem o retorno desejado, podermos ver o nosso personagem ressurgir. É aguardar os próximos movimentos de mercado. 

segunda-feira, 8 de fevereiro de 2016

Neuromarketing: Os bebês vendem!!!

Calma!!! Não estamos sugerindo que você troque a sua equipe de vendas por bebês. Mas, apenas apresentando mais uma das descobertas do neuromarketing que pode ajudar a sua empresa na eficácia de suas campanhas promocionais. E, lembre-se, isso serve não apenas para empresas de grande porte, mas para as pequenas também. Isso porque, apesar do alto preço de uma pesquisa de neuromarketing, o que poderia inviabilizar o seu uso por empresas de pequeno porte, essas organizações menores podem (e devem) aprender com as pesquisas que já foram realizadas e com os resultados que estão disponíveis para consulta. Agora, veja essa propaganda.

Você se lembra dessa propaganda? Bom, se não lembra, posso afirmar que foi um sucesso. Ela apresenta um belo bebezinho rasgando folhas de papel, e se divertindo com seu gesto. Uma campanha na qual preconizava o uso consciente do papel. Uma boa estratégia de marketing que além de ser precisa em transmitir a imagem da empresa com uma identidade voltada para a sustentabilidade, gerou um ótimo viral, tanto nos meios digitais como nas conversas paralelas nas rodas de café. Um viral online e off-line.
Mas, porque fez tanto sucesso? Simples, porque os bebês vendem. Estudos de neuromarketing apresentados na obra de Doodley – Como Influenciar a mente do consumidor, descreve que as campanhas publicitárias que mostram imagens de bebês têm uma maior possibilidade de chamar atenção das pessoas. Já reparou como gostamos de ver uma imagem de bebê, nos divertimos com eles, acho que depois dos gatos, as “artes” dos bebês são os vídeos mais assistidos no YouTube.
Essa atração natural pela imagem de bebês, reside no fato que os achamos bonitinhos. E, isso ocorre não apenas com os seres humanos, mas também com filhotes de animais. Todos os filhotinhos são bonitinhos, e dessa forma somos mais sentimentais por eles. Esse fator ajuda em sua sobrevivência, porque, caso seja abandonado pela sua mãe, pelo fato de ser bonitinhos não representam perigo aos demais filhotes, a possibilidade de ser adotado por outra mãe é maior. Essa característica evolucionária permite uma maior propagação das espécies. É, a natureza é sábia.  
Portanto, os bebês vendem, seja essa imagem diretamente ligada ao produto ou para onde o bebê esteja olhando, ambos são eficazes. Esse é o poder que eles possuem em chamar a nossa atenção seja pela sua beleza ou por nosso instinto natural de preservação da espécie -  temos que protegê-los para garantir a continuidade da vida.
Veja a imagem à seguir que mostra um estudo de neuromarketing com a técnica de Eye Tracking.

As partes que estão com uma cor mais forte representam o local que as pessoas direcionado o seu olhar e o tempo que a pessoa deteve a sua atenção. Note que além dos entrevistados fixarem o seu olhar no rosto do bebê, ainda direcionam o seu olhar para o local que ele está olhando. Muito bom, não é mesmo? É a prova da eficácia dessa estratégia de comunicação.
E, o mais interessante, são as possibilidades que o neuromarkering nos proporciona. Se não fossem essas técnicas, dificilmente poderíamos provar que os bebês realmente conseguem chamar atenção dos consumidores em uma campanha publicitária. Realmente é uma importante ferramenta de pesquisa mercadológica, que pode ajudar os profissionais a medir a eficiência de suas campanhas e, sugerir possíveis mudanças caso não esteja valorizando aquilo que a empresa deseja.
Assim, dependendo do produto, isso porque se a sua empresa vende bebidas, nem pense nesta estratégia, o uso de bebês em uma campanha publicitária pode ser uma ótima forma de chamar atenção de seus consumidores. Isso porque, até por uma questão de evolução, eles possuem a capacidade de chamar a nossa atenção e nos envolvermos, isso quer dizer, prestamos atenção na mensagem que a empresa procura transmitir.
E, além de bebês, não esqueça dos animais, principalmente os filhotes. Use a nossa capacidade de empatia para tentar vencer o bloqueio natural que os consumidores criam para se defender do excesso de informação que recebem no mercado. E, não esqueça de aprender com as descobertas que essa importante ferramenta de pesquisa pode nos proporcionar.

quarta-feira, 27 de janeiro de 2016

O reposicionamento da Coca-Cola




Essa semana foi veiculado nos meios de comunicação a mudança do slogan da Coca-Cola. Após seis anos, sai de cena o seu famoso “open Happiness – abra a felicidade”, e  dá lugar ao “taste the feeling – sinta o sabor”. Como sabemos, não se trata apenas mudar uma frase de efeito que aparece ao final de suas campanhas publicitárias, mas é uma mudança de posicionamento, ou a forma pela qual as empresas procuram demarcar um espaço de destaque na mente dos consumidores, e que irá direcionar todas as suas estratégias mercadológicas. Quando esse posicionamento muda, temos um reposicionamento de marca.
Para os especialistas em marca que estudam o caso da empresa, o seu slogan “abra a felicidade” estava um pouco sério, ao menos em relação ao que a empresa tentava mostrar ao mercado. Em minha opinião, era um posicionamento muito forte, ligado ao ato de transmitir uma experiência diferenciada para a marca, uma experiência ligada ao prazer de tomar um refrigerante (não um refrigerante, mas uma Coca-Cola, porque para o mercado existem muitas diferenças), e tudo o que ele pode significar, ou seja, ligado a felicidade que a marca proporciona aos seus consumidores. Porém, para a empresa, estava no momento de mudar.
Assim, mudaram o seu posicionamento para um atributo técnico, ou seja, o seu sabor. Seu foco atual é para que pegue uma Coca-Cola e sorria. Curta a simplicidade dos momentos e aprecie o seu sabor.
O único problema é que não compramos o refrigerante pelo seu sabor, a Pepsi já provou que, ao menos para os norte-americanos, que o seu sabor é melhor (lembram-se do famoso desafio Pepsi da década de 1980, que foi replicado várias vezes anos depois tendo os mesmos resultados?). Nós consumimos o produto pelo que a marca significa, pelo seu histórico e pelas emoções. Emoções que guardamos de momentos importantes de nossa vida que a marca nos acompanhou, momentos de .... felicidade. Portanto, abra a felicidade e lembre dos momentos felizes ao lado do refrigerante.
Bom, vamos ver o que irá acontecer, eu particularmente, gostava mais de “abrir a felicidade” do que “sentir o sabor”, mas vamos acompanhar o que irá ocorrer. O que será que a sua rival irá fazer... bom, vamos acompanhar.
Agora, o que achei mais interessante nessa mudança foi a estratégia da empresa em unificar suas marcas. Ao final das propagandas veiculadas nos Estados Unidos percebe-se que as várias marcas da empresa se unificam em uma só. Vemos os seus logos nas cores verde (Coca-Cola Life), preto (Coca-Cola Zero) e cinza (Coca-Cola Diet) se unificaram em torno de seu famoso logo vermelho, o vermelho Coca-Cola.

Foi uma decisão perfeita em termos de fortalecimento de marca e estratégia de branding, afinal, todos conhecemos o vermelho Coca-Cola e não o verde Coca-Cola ou o preto. É claro que uma empresa necessita criar extensões de marca para satisfazer os desejos mutáveis de seus consumidores, mas quando ela muda alguns padrões de sua marca, um dos problemas é enfraquecer a sua marca mãe. A volta ao seu famoso vermelho foi uma adequada decisão estratégica da empresa, ou como podemos dizer tecnicamente, um adequado alinhamento estratégico. Uma unificação de cores representa um fortalecimento de marca. Uma boa estratégia de marketing.

sexta-feira, 22 de janeiro de 2016

Bruce Lee no comercial para a Johnnie Walker





Mais uma bela propaganda da Johnnie Walker. Exemplo de como uma empresa consegue, de forma estratégica, trabalhar a identidade de sua marca.

sábado, 9 de janeiro de 2016

O viral de Star Wars

Em mercados competitivos pelos quais nos encontramos, pensar de forma inteligente e estratégica para comunicar um produto ou serviço e, de forma eficiente, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, é uma das tarefas mais difíceis para os profissionais de marketing. Desenvolver estratégias que possam, literalmente, quebrar o escudo protetor que os consumidores criam para se defender de tantos estímulos comerciais, e garantir um espaço de destaque em sua mente tornando o seu produto o primeiro a ser lembrado no momento da compra, é o que as empresas esperam, cada vez mais de seus profissionais de mercado. Pensando nesse assunto, hoje iremos falar sobre as estratégias viriais usadas pelos profissionais da Disney para divulgação do filme Star Wars, o Despertar da Força.
Bom, de início devemos explicar que Marketing Viral, ou Buzz Marketing, que apesar de diferenças conceituais, nesse caso iremos tratá-los com sinônimos. Consiste em estratégias de marketing que incentivam as pessoas a falar de sua empresa ou produto. É o que podemos dizer, de forma simplificada, como a sistematização do boca a boca. É, por meio do entendimento do consumidor, usar o poder de compartilhamento, seja ele on-line ou off-line, e dar motivo para que as pessoas falem de seus produtos e compartilhem essa ideia junto aos seus grupos de sociais.
Mas, para que o Viral funcione de forma efetiva, algumas regras e preceitos devem ser respeitados, e para o melhor entendimento dessas regras, iremos analisar o sucesso do filme Star Wars e identificar algumas delas, como: um produto que ajuda as pessoas, identifique a sua colmeia, o poder do mistério, crie gatilhos, encontre grandes conectores, e o elemento surpresa. Existem outras estratégias, mais ou menos umas dezesseis que compilei ao estudar os principais autores da área, mas nesse momento, nos concentraremos apenas nessas descritas acima. Bom, vamos lá entender um pouco do viral da Disney e, com esse aprendizado, tentar replicar esse modelo em outras situações de mercado.
Um produto que ajuda as pessoas: nós temos como habilidade, por mais que muito pessimistas acreditem que não, de ajudar as pessoas. A maioria dos virais que se espalham pela rede são aqueles  que acreditamos que poderá ajudar alguém, seja a resolver um problema pessoal, uma dificuldade em alguma tarefa doméstica, entre outras. Com a Disney ocorreu uma situação singular que a organização soube de forma impar trabalhar. Foi o caso de Daniel Fleetwwod, um jovem de 32 anos que descobriu que tinha apenas dois meses de vida devido a um câncer. Seu último desejo era apenas assistir ao filme, porém, com a sua expectativa de vida, não conseguiria aguardar a data de estreia. Atores do filme e a comunidade on-line se sensibilizaram com a história e realizaram uma campanha viral para que Daniel conseguisse assistir ao filme antes da estreia. Com a nossa habilidade compartilhar informações que possam ajudar aos outros, o viral estava feito, e a Disney programou uma seção especial para que o jovem pudesse realizar o seu último desejo. Uma belíssima ação da empresa, que se sensibilizou com o caso, e satisfez o desejo de um ardoroso fã. Infelizmente o jovem morreu duas semanas após assistir ao filme. Além de ser uma atitude nobre da empresa, tivemos um produto que ajudou uma pessoa, e assim, elementos que possibilitou o viral. Note que não foi uma estratégia de marketing, mas uma atitude humana da empresa que aumentou o respeito das pessoas pela companhia. Tornou muitos consumidores torcedores da marca e, assim, aumentou o burburinho em torno do filme.
Identifique sua colmeia: um dos preceitos do Marketing Viral é identificar a sua colmeia para que possa polinizar com a sua ideia os consumidores alvo da empresa. É o ato de segmentar o mercado identificando as pessoas que estarão interessadas no produto e que, contaminadas com a ideia vírus, possa passar para um número maior de pessoas. É o efeito contagio do viral. A empresa realizou no Brasil a 2ª. Star Wars Run em 28 de novembro. No percurso da corrida os membros da colmeia passavam por uma loja da Riachuelo, que foi o primeiro varejista no Brasil a vender produtos licenciados da marca. Foi um estardalhaço. Os produtos se esgotaram em poucos minutos e, alguns clientes ficaram horas à espera de novos itens que eram trazidos de outras lojas da rede.  Todo esse movimento foi gravado e jogado na rede que, como já sabemos, viralizou. Note que a empresa não fez essas ações para todo o mercado, o que iria gerar um custo alto, e talvez o retorno não fosse o desejado, realizou a ação apenas para a sua colmeia, os aficionados pela trilogia que foram participar da corrida de rua.
O poder do mistério: quando temos algum mistério em torno de um produto, isso acaba por criar, por parte dos consumidores, burburinhos, ou seja, as pessoas tentam descobrir o que poderá acontecer, criando teorias e alimentando o boca a boca. É o ato de criar uma curiosidade em seu público alvo que fica desejoso em saber o que acontecerá, comentando e compartilhando com os seus pares tal situação, como ocorria em todos os lançamentos da Apple e as apresentações de Steve Jobs, muito comentário e boca a boca espontâneo. Com o filme ocorreu essa situação, e gerou uma curiosidade enorme. Em 2014 os primeiros trailers e teasers começaram a ser veiculados na mídia, porém quase nada era revelado em relação a sua trama, gerando especulações das mais variadas, nas quais as pessoas assistiam ao trailer para tentar encontrar alguma pista do que iria ocorrer no filme. O 1º. trailer teve mais de 112 milhões de visualizações, e no Twitter ocorreram 17.000 mensagens somente nas três primeiras horas. É o famoso “mais é menos”. Quanto menos eles mostravam do filme, maior era a curiosidade e, maior o boca a boca.
Crie gatilhos: entendemos como gatilhos pequenos estímulos que ao recebermos, desperta lembranças ou emoções de situações que já presenciamos e que estão guardados em nosso subconsciente. Os gatilhos criados foram, a trilha sonora que qualquer um lembra e nos traz várias lembranças, desde o produto, ou da fase de nossa vida que nos encontrávamos, até as pessoas que estavam ao nosso lado. E a volta dos personagens antigos que fizeram parte da primeira trilogia iniciada em 1977. Além de lembrarmos desses antigos personagens que trazem consigo lembranças e sentimentos diferenciados, o objetivo era transferir para as novas gerações a força que eles possuíam, e ainda possuem, em torno da áurea do filme. Assim, ao vermos Hans Solo, a princesa Leia e Luke Skywalker de volta as telas, nossas mais antigas lembranças voltam, fortalecendo ainda mais o poder da trilogia, e consequentemente, seu boca a boca. Afina, quem não vai querer ver esses personagens novamente, não é mesmo? Que não se sensibilizou ao vê-los de volta a trilogia? Quem não comentou, principalmente com a geração mais nova, o seu conhecimento sobre esses personagens?
Encontre os grandes conectores: um dos preceitos usados para que a sua ideia seja compartilhada de forma intensa, é identificar grandes conectores de mercado, ou seja, pessoas que possuem a habilidade de compartilhar informações a um número maior de outras pessoas em suas redes de contato. Para isso, no dia 03 de setembro, a Disney transmitiu ao vivo  em seus canais digitais blogueiros famosos presentes em quinze cidades distribuídos em doze países, o momento em que desembrulhavam pacotes com brinquedos licenciados da série. Esses grandes conectores, com a sua habilidade de mobilização virtual permitiu uma maior viralização da propaganda de seus produtos. Resultado: a meia noite da data 3.000 varejistas começaram a vender os brinquedos da trilogia e as vendas foram seis vezes maiores que a média semanal. Um sucesso de venda.
Elemento surpresa: compartilhamos tudo aquilo que nos surpreende. A surpresa é uma ferramenta importante para o sucesso do viral, porque queremos que as pessoas nas quais mantemos contato, também se surpreendam. Queremos que os nossos contatos também sintam essa emoção. A Disney, para causar surpresa em torno de seu lançamento, precisaria de estratégias diferenciadas para chamar a atenção de seu produto, ainda mais em mercados nos quais, devido a barreiras culturais ou políticas, as pessoas poderiam não conhecer o filme. Assim, na China, em que o filme jamais havia sido exibido, realizaram uma ação na qual 500 atores fantasiados de stormtroopers – os soldados da força do mal, marcharam na grande muralha. Ótima estratégia que pelo elemento surpresa consegui gerar muitos comentários, em torno da ação, porque? Surpresa... imagino que os chineses nunca haviam presenciado um exército como aquele. E, de forma natural, comentaram com outras pessoas o que acabavam de presenciar. Assim, com a possibilidade de viralização que os meios digitais proporcionam, o sucesso foi garantido.
Essas ações de Marketing Viral deram certo? Bom, até o momento sim, e os números podem comprovar. A pré-venda para a estreia gerou 50 milhões de dólares e, em 27 de dezembro já estava em torno de 1,39 bilhões de dólares. A receita acumulada desde 1977 é de 43 bilhões de dólares, superando o antigo líder, o bruxinho Harry Potter com 25 bilhões de dólares. Com essas ações, permitindo que os próprios consumidores falem da empresa de forma espontânea, foi o menor investimento da Disney para o lançamento de um filme. Apenas em termos de comparação, o seu investimento foi de 17 milhões de dólares, bem abaixo de outros lançamentos do ano como Mad Max e Missão Impossível que investiram 30 milhões de dólares cada um.

Pelo visto o investimento planejado em Marketing Viral é uma ótima alternativa para usarmos nesse mercado cada vez mais darwiniano.

terça-feira, 15 de dezembro de 2015

Personalidade da marca




Como usamos esse espaço para desmitificar o marketing, e entender como as empresas procuram (ou deveriam procurar) formas inovadoras de pensar em termos de resolver os problemas pontuais do consumidor (a famosa satisfação das necessidades e desejos dos consumidores que sempre mencionamos), vamos, nessa semana falar de um tema importante, interessante e instigante para o gestor de marketing: marca, mais precisamente, personalidade da marca.
Seria até redundante mencionar a importância da marca para as empresas, afinal, nós consumidores compramos produtos para resolver determinados problemas, e também, marca. Adquirimos produtos, sim, mas exigimos marcas que representem o que somos, o que pensamos e a imagem que temos, ou que gostaríamos de transmitir as pessoas que nos rodeiam.  Só esse argumento já seria um importante motivo que justifica a importância da marca, não é mesmo? Mas, como tratamos de desmitificar o marketing, também poderíamos citar que as marcas servem como uma forma de diferenciar os produtos da concorrência, identificar o fabricante, facilitar a comunicação do produto no ponto de venda, criar uma imagem diferenciada, e outras coisas mais, mas como o próprio tema dessa postagem diz, falaremos sobre personalidade da marca, certo? Mas, o que é personalidade da marca?
Da mesma forma que nos, seres humanos, temos a nossa personalidade, que foi sendo construída no decorrer de nossa existência por meio dos relacionamentos que construímos, de nossa família, escolaridade, país e classe social, as marcas também possuem a sua personalidade, que foi sendo moldada de acordo com os seus relacionamentos, o seu país de origem, seus colaboradores e fundadores, o seu porte e os produtos que comercializam. Da mesma forma que um ser humano? Sim, as marcas são organismos vivos, em constante mutação e, dessa forma possuem uma personalidade que é construída no decorrer de sua existência. Construir a personalidade da marca é uma forma estratégica de personificar os seus atributos com o objetivo de tornar mais fácil a identificação por parte dos consumidores, e para que possa se diferenciar da concorrência.
Em um contexto nos quais as marcas são obrigadas a se digladiarem para ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores, quanto melhor for a sua personalidade, melhores serão as sua chances de vencer nesse mercado. Pensando dessa forma temos uma infinidade de exemplos que demonstram a personalidade das marcas, ou as formas pelas quais as empresas procuram personificar as suas qualidades junto ao seu público alvo.
Você lembra da famosa propaganda dos pôneis malditos da Nissan? Essa foi a forma que a empresa usou para demonstrar a personalidade de sua marca, uma personalidade forte e robusta. A mensagem queria dizer que os seus carros realmente tinham cavalos de potência, ao invés dos concorrentes que tinham apenas pôneis. Uma forma de demonstrar a sua personalidade, uma personalidade robusta e forte, da mesma forma que a nova propaganda da Fiat para o seu modelo Fiat Adventure Extreme Strada, na qual começa um ratinho bonitinho e uma musica de fundo, depois presenciamos o ratinho sendo “teoricamente” devorado por uma cascavel. É a busca da empresa em transmitir uma imagem “selvagem”, forte e robusta.
As famosas propagandas do cigarro Marlboro com o seu icônico cowboy, também foi uma estratégia bem sucedida de mostrar ao mercado que o seu produto é forte, no caso, com a personificação de uma personalidade masculina. Falando em personalidade masculina, também podemos citar o caso do desodorante masculino Old Spice, com o seu slogan, “ o desodorante do homem, homem”.
Outras marcas tentam mostrar a sua personalidade por meio de seu país de origem. Isso ocorre quando as organizações percebem que determinadas nações possuem características distintas que podem ser incorporadas a sua personalidade e transmitir determinados diferenciais que agregue valor a marca. Nesse caso temos como exemplo a irreverência dos brasileiros apresentadas nas campanhas das sandálias Havaianas. A tecnologia dos orientais com as campanhas da Semp Toshiba que destacava que “os nosso japoneses são mais criativos que os outros”, que também pode ser entendido como uma forma de posicionamento por concorrente. A engenharia alemã transmitida no slogan da Volkswagen com o seu “Das Auto”.
Também existem empresas que demonstram uma personalidade voltada para o seu relacionamento com os seus consumidores. Nesse tipo de personalidade, temos a última campanha do cartão de crédito Visa, onde demonstra que a marca se preocupa em facilitar a vida de seus consumidores com um cartão aceito em todos os estabelecimentos comerciais, e com todas as formas portáteis de meios digitais. E também aquelas que possuem uma personalidade que se preocupa com o meio ambiente, como a Natura e sua abordagem sustentável.
Isso é a personalidade da marca, a forma pela qual as empresas, por meio de um estudo  mercadológico sistematizado, identificam as características que gostariam de personificar, garantindo uma identidade distinta de seus concorrentes e criando uma imagem que consiga transmitir os seus verdadeiros diferencias de mercado, diferenciais esses que os seus consumidores se identificam e buscam no momento da compra.
Portanto, você, gestor de marketing, jamais esqueça que uma marca é um organismo vivo, e assim, deve ter uma personalidade, personalidade essa construída com bases sólidas, e de acordo com os anseios de seus consumidores.




sábado, 12 de dezembro de 2015

Meu novo livro

Primeiro, meu objetivo foi Desmistificar o Marketing com meu livro de 2007, e sua versão digital de 2015, agora, junto com os professores, Marcos Rocha, Jeferson Mola, e Dennis Reade, aumentamos a visão do pensamento mercadológico com a coleção Marketing em Tempos Modernos pela editora Saraiva.
Uma pequena contribuição para uma área que sou apaixonado, a qual devo todas as minhas conquistas. Também porque conhecimento deve ser compartilhado, e nada melhor que uma coleção como essa para mostrar a importância do Marketing para as nossas vidas.



quinta-feira, 3 de dezembro de 2015

Clássicos do Marketing : Posicionamento

Para nós marketólogos, alguns livros são fundamentais para a construções de bases sólidas em nossas estratégias mercadológicas. Em um ambiente cada vez mais competitivo pelo qual nos encontramos, com uma infinidade de marcas brigando pela nossa atenção, pensar em termos de posicionamento é um fundamental.

Agora para pensar adequadamente em termos de posicionamento, temos que ir as fontes primárias e nada melhor que os clássicos. Temos que conhecer posicionamento com os “originais”. Al Ries & Jack Trout nos dão uma aula do que é posicionamento.


Os clássicos, são clássicos. Esse é um livro de cabeceira para todos profissional de Marketing.

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