quinta-feira, 7 de dezembro de 2017

Marketing é vendas…? Vendas é Marketing…?

Bom, esse é um dos grandes paradoxos que encontramos em nossa área, talvez com maiores repercussões que o famoso “Tostines vende mais porque é mais fresquinho, ou mais é fresquinho por que vende mais? ”, não é mesmo? Quantas vezes você já não ouviu as pessoas comentarem que fulano é um bom marqueteiro devido ao seu desempenho superior aos seus colegas vendedores, ou devido a sua “lábia” por conseguir vender até areia no deserto, ou picolés para pinguim? Já presenciou, não é mesmo? Mas… será que isso é Marketing?
Não meus amigos, isso não é Marketing, isso é apenas uma estratégia de vendas. E, também, quem faz Marketing não é marqueteiro, é marketólogo ou mercadológo. Mas, por que as pessoas confundem tanto essas duas abordagens?
As pessoas confundem essas abordagens devido a nossa habilidade em simplificar as coisas, nomear uma área de conhecimento pelas atribuições relacionadas a ela, da mesma forma que nomeamos marketólogos os publicitários, ou os publicitários de marqueteiros (ou chamar propaganda de Marketing), um arquiteto de engenheiro, e achar que todo mundo que usa roupa branca é médico. É uma forma de categorizar algumas profissões para que se torne mais fácil de lembrá-las quando necessário.
Mas, uma simples generalização de profissões ou de estratégias organizacionais pode influenciar o destino de uma organização? Existe problema em confundir Marketing com vendas?
Existe. Quando uma empresa delimita que o seu propósito (estou mudando os termos visão e missão empresarial por propósito organizacional, acho que está mais adaptável as mudanças que presenciamos em nosso cotidiano) em vendas, ao invés da filosofia do Marketing ou um foco doentio em seus consumidores, isso pode se tornar um grande problema.
Apesar da simbiose que existe entre Marketing e Vendas, isso porque, de nada adianta uma excelente estratégia de Marketing se o seu produto não vender (veja o que escrevi a esse respeito nesse post), uma empresa não pode pensar em resultados em longo prazo tendo o foco somente nas vendas. Uma empresa que pensa apenas em vendas, está com uma visão autocentrada. Ao invés de “ler” o mercado, e resolver os problemas dos consumidores, isto é satisfazer as suas necessidades e desejos, está pensando apenas em si, em suas vendas e na desova de estoques. É um pensamento de “empurrar” para o mercado, empurrar as suas vendas e não se preocupar com os consumidores.
Empresas com esse enfoque até conseguem bons resultados iniciais, porém, basta aparecer um concorrente que realmente se preocupa com os seus consumidores que os seus resultados começam a declinar. Lembra-se como de você ficou frustrado(a) porque comprou um produto que não atende a tudo que você precisava, mas que foi induzido pela conversa de um bom vendedor? Você voltou a comprar dessa empresa? Provavelmente, não. É a visão de curto prazo que destacamos. Mas, qual é a saída para esse impasse? O que uma empresa deve fazer, esquecer as vendas?
As empresas de sucesso são aquelas que não vendem produtos, e sim, são os consumidores que compram. Elas não precisam ficar batendo a porta do mercado com estratégias agressivas de vendas, são os próprios consumidores que as perseguem. São empresas que a venda é apenas um simples consequências de suas estratégias de Marketing. Você já presenciou a Apple fazendo uma promoção relâmpago de seus produtos, do tipo leve três e pague dois? Ou a Harley Davdison com um feirão de queima de estoques? Provavelmente não. Essas empresas que possuem em seu DNA os preceitos de Marketing não vende os seus produtos, são os consumidores que os compram.
Como elas conseguem isso? Simples, o seu propósito não é vender. O seu propósito é simplesmente entender os verdadeiros anseios do mercado e entregar valor aos consumidores. Note, entregar valor e não “vender”.  Elas simplesmente pensam em Marketing. Para elas, as vendas são consequência de uma estratégias bem formulada de Marketing. Portanto, não pense em venda, pense em Marketing! Estabeleça objetivos estratégicos com focos nos consumidores. Crie um propósito organizacional focado em satisfazer os consumidores e torná-los pessoas melhores. Coloque os seus clientes como o objetivo maior de sua organização. Dessa forma, as vendas serão apenas um detalhe, um detalhe que fará uma grande diferença no sucesso em longo prazo de sua organização.

O problema da cerveja Proibida

Começamos o ano com uma polemica nas mídias sociais, o lançamento da cerveja Proibida Puro Malte: Rosa Vermelho - Mulher. Até a semana passada foram mais de 5 mil comentários nas redes sociais criticando a marca por rotular as mulheres, isso porque “lemos”, indiretamente, que cerveja para mulher deve ser “delicada e perfumada”. Mas, o que houve de errado com a estratégia da marca? Afinal, as marcas tradicionais de cerveja não são acusadas de machismo em suas campanhas publicitárias? Qual o problema em direcionar o produto para as mulheres?
O problema da marca de cerveja foi simplesmente rotular os seus consumidores, ao alegar que uma cerveja “delicada e perfumada” é direcionada para as mulheres. O problema foi a empresa usar em suas estratégias mercadológicas uma simples segmentação demográfica por gênero. O problema foi a empresa ser insensível, acredito que não por maldade, a igualdade, ou a diversidade de gêneros que temos na sociedade.
Vamos começar falando sobre a segmentação de mercado. A empresa usou de uma segmentação de mercado demográfica por gênero para direcionar as suas estratégias de lançamento da bebida; eu sei que não foi a única, mas em suas estratégias, é a mais latente. Como sabemos, a segmentação de mercado permite que uma empresa possa, ao dividir o seu mercado de acordo com as características do seu público alvo, direcionar as suas estratégias mercadológicas. É uma das mais importantes ferramentas de Marketing e, posso assegurar, nenhuma empresa atingirá sucesso caso não segmente o seu mercado. Porém, um pequeno erro nesse momento pode colocar tudo a perder em suas estratégias.
Quando a empresa segmenta o seu mercado por gênero, mencionando que se trata de um produto para as mulheres (está até no rótulo da embalagem), ela acaba por rotular o seu mercado, impedindo que outros consumidores possam consumir o produto, afinal, nenhum homem, por mais que goste de uma cerveja menos encorpada, gostará de ser visto consumindo esse produto. Seria mais interessante usar uma segmentação comportamental, ou seja, direcionada aos hábitos e costumes de seu público alvo, ou na forma pela qual eles se relacionam com produto. Se a empresa tivesse simplesmente mencionado em suas campanhas publicitárias que é uma cerveja mais leve que as tradicionais, para consumidores que possuem hábitos distintos de consumo já conseguiriam automaticamente direcionar as suas estratégias para o público alvo esperado, e o mais interessante, independente do gênero, afinal, uma cerveja mais leve (não deliciada como mencionaram em suas estratégias), não precisa ser apenas para mulheres, mas também para outros públicos.
Note que quando uma empresa de celular lança modelos nas cores mais diversas, como a Apple com o seu I-Phone rosa, eles não disseram que era para determinados gêneros, simplesmente propagaram que a sua marca atendia a diversos gostos e preferências de seus consumidores, com várias opções para cada um de seus públicos. Essas estratégias bem-sucedidas ocorrem em vários segmentos como cigarro, dos mais fortes aos mais leves, automóveis com as suas variedades de cores e modelos, entre outros tantos exemplos.
Não existe problema algum em uma empresa direcionar o seu produto para as características demográficas de um público, afinal temos produtos para crianças, jovens e também por gênero, o grande problema é o ato de rotular. Quando o cigarro Marlboro tinha em suas campanhas o Marlboro Man, em momento algum eles mencionavam diretamente que se tratava de um produto para os homens, apenas deixavam “transparecer” essas características, chamando os consumidores para o “Mundo de Marlboro” e não para ser o Macho Alfa. Da mesma forma que acontece com vários produtos de limpeza, na qual, em sua grande parte é direcionado para as mulheres, mas são poucas campanhas que mencionam essa segmentação, eles direcionam as suas abordagens para as características do produto, ou sua usabilidade.
Lembre-se que hoje os consumidores querem ter liberdade de escolha, que pelo simples fato de consumir um produto “leve” ou “delicado” não irá delimitar o seu gênero. Não é porque alguém consome um produto mais forte que será mais másculo que os demais, é simplesmente uma questão de escolha, de comportamento e de hábitos de consumo.
Portanto, cuidado em direcionar as suas estratégias de Marketing por uma segmentação demográfica. Acho que é mais oportuno começar com uma segmentação comportamental, para depois chegar a uma segmentação demográfica. Não rotule o seu público alvo. Pense em como o consumidor usa produto.
Diferencie as suas estratégias, mas para melhor. É interessante que agora que o mercado de cervejas está se tornando menos machista, porque a sua ênfase está na forma pela qual os públicos consomem a sua cerveja, em festas, no bar com os amigos, na praia ou no churrasco (com exceção da Itaipava e sua musa no verão), nos deparamos com uma campanha que aparentemente se difere das concorrentes, mas no fundo tem o mesmo apelo machistas que sempre esteve presente nesse mercado. Só faltou a empresa mencionar que é para mulheres “recatadas e do lar”.
Enfim, por mais que ainda temos alguns avanços na forma de tratar esse mercado, alguns vícios ainda permanecem. E cabe a nós, profissionais de mercado, mudar esse panorama.

Uma imagem vale mais que mil palavras…?

Sem querer contrariar a milenar frase do filosofo chinês Confúcio, será que em Marketing realmente uma imagem vale mais que mil palavras? Bom, depende. Se essa imagem conseguir transmitir o aroma de um café da Starbucks, o sabor de uma Coca-Cola bem gelada, o som único dos motores de uma Harley Davidson, o controle ao dirigir de uma Ferrari (de preferência amarela), sem dúvida alguma essa imagem valerá, não só mais que mil palavras, mas sim um milhão de ótimos argumentos de venda.
Porém, como ainda acho difícil que uma imagem consiga esse objetivo, que tal sabermos um pouco mais sobre as possibilidades que o Branding Sensorial pode proporcionar as marcas em suas estratégias de gerar e entregar valor aos seus consumidores e ainda transmitir uma experiência de consumo diferenciada?
Em termos mercadológicos podemos entender como Branding Sensorial o esforço estratégico de uma organização no sentido transformar os pontos de contato que um consumidor possui com um produto em uma experiência que agregue valor a marca. É a compreensão que por mais que sejam os mais usados e, em muitos casos os mais comuns nas mensagens publicitárias, usar apenas os sentidos da visão e da audição podem ser um desperdício estratégico. Isso porque existem outros pontos de contato, alguns até mais fortes, que ajudam uma marca a transmitir uma experiência agradável aos consumidores. É literalmente repensar o seu produto e identificar, quais estímulos sensoriais podem ser melhor trabalhados pelas empresas. Como fazer isso? Bom, vamos a alguns exemplos…
Os jingles são uma ótima ferramenta de Marketing quando o seu objetivo é ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores. Funcionam da mesma forma que aquelas musicas de sucesso que ficam dia e noite tocando em nosso subconsciente, e sem perceber estamos cantarolando-as sozinho. Esses jingles são eficazes porque suas letras são fáceis de gravar (dois hambúrgueres alface, queijo, molho…. aposto que você completou a música), e porque temos uma grande familiaridade com a sonoridade musical devido ao fato de ser um dos muitos processos de aprendizagem pelo qual passamos em nossa vida. Nesses casos, estamos trabalhando com a audição, ou em termos de Branding Sensorial, com os estímulos auditivos. O mesmo que foi usado pela Nextel para se diferenciar dos concorrentes, aquele som característico (e único) das chamadas de seus rádios, ou celulares? Bom, ambos. Ou a famosa abertura do SportCenter da ESPN, do Globo Esporte que indica que está na hora do almoço, ou da abertura do Fantástico que indica que acabou o final de semana. São formas usadas pelas marcas para se diferenciar dos concorrentes, agregar valor as suas marcas e transmitir percepções únicas aos seus consumidores.
Também podemos mencionar os sabores diferenciados da Fanta em várias partes do globo. Existe uma centena de sabores que a marca usa para fortalecer a sua presença entre os consumidores como um produto que oferece opções diferenciadas para regiões diferenciadas. Ou o sabor único das batatas do Mc Donald´s, de um vinho francês, da intensidade de um Doritos, entre outras maneiras de trabalhar com o paladar dos consumidores para transmitir uma experiência diferenciada. Nesse caso estamos tratando dos estímulos gustativos.
Ou falar  do perfume de um Chanel No. 5, o cheiro de pão fresquinho da padaria, ou o aroma de um bom café. Nesse caso estamos falando do olfato, que segundo especialistas em Neuromarketing é o sentido com maiores possibilidades de reter a lembrança dos consumidores, além de ser um dos mais importantes em termos de sobrevivência (quando sentimos o cheiro de fumaça ficamos alerta, ou pelo simples fato de cheirar o leite antes de beber para saber se esta estragado) quando se trata do cérebro reptiliano. Sabedora dessa importância para as estratégias de Marketing, a Mitsubishi no lançamento de seu modelo Lancer borrifou em seus anúncios de jornal essência de carro novo… resultado, aumento de 16% nas vendas do novo modelo. Isso é o que podemos chamar do uso adequado do componente olfativo.
Você já notou como colocamos as costas das mãos para saber se uma cerveja esta ou não gelada? Ou em um Test Drive nos queremos “sentir” o carro. Ou como em uma feira nos tocamos nos alimentos para verificar se o mesmo se encontra maduro? Essas atitudes cotidianas estão relacionadas ao componente tátil. Em termos mercadológicos é a estratégia usada com muito sucesso pela indústria de brinquedos infantis. Lembram-se que antigamente suas embalagens eram totalmente lacradas o que impedia que as manuseássemos? Hoje muitas delas possuem um pequeno orifício para que possamos “tocar” os brinquedos, senti-los e experimentá-los antes de decidir a compra. Propositalmente ou não, foi uma inteligente estratégia de Branding Sensorial.
E, por último, temos a visão, ou o componente visual em seu tratando de estratégias de Marketing. Essa que vale por mil palavras. Essa que se bem trabalhada nos permite identificar o logo de uma empresa em meio a tantos estímulos mercadológicos (veja como em uma esquina com tantos estímulos visuais como uma Time Square apenas as marcas conhecidas se destacam das demais), essa mesma que trabalha com as cores para identificar as características de um produto ou de uma marca (como o vermelho Marlboro), essa mesma que nos proporciona saber que entre tantas e tantas embalagens brancas de café, somente a da Starbucks que relacionamos, e imediatamente, lembramos da marca.
Portanto, se a sua imagem não vier a valer mais de mil palavras, procure desconstruir o seu produto e verifique quais os componentes que poderão, dentro de uma estratégia de Marketing, transmitir melhor que os seus concorrentes os diferenciais de seu produto. Verifique se esses componentes sensoriais podem trazer uma experiência agradável para o consumidor. E, portanto, “sensorize” os atributos de sua marca. Não deixe apenas para a imagem transmitir as mil palavras, mas também o olfato, o tato, a audição e o paladar.

quinta-feira, 30 de novembro de 2017

Clássicos do Marketing – David contra Golias

Resolvi abrir uma seção no blog para falar dos clássicos de Marketing, aqueles casos que todo professor conta em suas aulas para ilustrar os conceitos que apresenta. Tomei essa iniciativa porque acredito que resgatar as boas historias da área ajudam os novos estudantes a entender conceitos, e como funciona o mundo do Marketing na prática. Também, porque podemos extrair valiosas lições revendo situações nas quais as empresas passaram, e como solucionaram os seus problemas mercadológicos com inteligência, pensando estrategicamente, e com um pouco de sorte. Assim, vamos falar um pouco sobre o famoso caso no qual uma empresa menor resolveu desafiar a líder de mercado, as estratégias de Schincariol para desafiar a Ambev.
Era o ano de 2003, e a companhia de bebidas Schincariol resolveu relançar a sua cerveja. Com uma estratégia muito boa, trocou o nome Schincariol, um nome muito grande para um bem de consumo (era um pouco difícil de pedir essa marca no balcão, tente você mesmo falar o nome da marca rapidamente, parece um exercício de aquecimento das cordas vocais).  Além da redução de seu nome facilitando sua pronuncia, também melhorou a sua imagem visual em suas campanhas publicitárias e na embalagem, até por uma questão de tamanho, uma palavra menor tem a possibilidade de aumentar a fonte no rotulo e permitir um maior destaque nos pontos de venda, também foram precisos em colocar um adjetivo em sua marca. Passou a se chamar Nova Schin – segundo estudos de Neuromarketing, os consumidores adoram palavras como “grátis”, “desconto” e “novo”. Foi uma ótima estratégia, isso porque, após mais de treze anos de seu lançamento, a palavra “nova” não perdeu o seu impacto, devido ao fato que  faz parte de seu nome.
Outra estratégia usada para o lançamento da cerveja foi a campanha Experimenta, que com o uso de atores globais, convocavam os consumidores a experimentar a nova bebida, com um apelo simples, repetitivo, e que se tornou um viral no mercado (se você não lembra da campanha, assista ao vídeo aqui). Para fechar com chave de ouro sua estratégia, roubou de seu rival, a cerveja Brahma, o cantor Zeca Pagodinho.
O público adorou. O mercado de cervejas entrou em alvoroço. Como uma marca que era apenas coadjuvante no mercado poderia desafiar um gigante como a Ambev dona das marcas Brahma, Antarctica e Skol? Como? Era a repetição da eterna luta do David contra Golias, do menor contra o maior, do mais poderoso contra um simples desafiante de mercado. Como temos por hábito sempre torcer pelo mais fraco, seja no esporte como no mundo empresarial, todos torceram pelo sucesso de nosso David das cervejas.
Foi uma estratégia ousada porque, desafiar Golias é arriscado. Quando ele resolve atacar, suas armas são mais poderosas, seu poderio é maior, e consequentemente, causa um grande estrago. E, foi isso que aconteceu. Pobre David, a história bíblica não se repetiu no mercado de cervejas… Não tivemos o Leicester, pequeno time da Inglaterra que no ano passado ganhou a Premier League, a maior zebra do historia do campeonato inglês de futebol (diga-se de passagem, todo o mundo do futebol torceu para esse pequeno David).
Quando a Ambev resolveu reagir, suas estratégias foram cirúrgicas, precisas e intensas, intensas como um gigante Golias. A primeira atitude da empresa foi, sensatamente, esperar que os investimentos da Schincariol fossem reduzidos, afinal, uma empresa desse porte não possuí recursos suficientes para manter tal investida  por muito tempo. Depois, em uma contraofensiva poderosa que gerou muito buzz nos meios de comunicação, roubou o cantor Zeca Pagodinho de sua rival, e de quebra, ainda criou uma campanha publicitária na qual o cantor mencionava que havia voltado para o seu verdadeiro amor – todos sabem que ele é um fiel consumidor da cerveja Brahma.
E o toque final foi a investida com as outras marcas de seu portfólio. Além das campanhas de retorno do Zeca Pagodinho para a Brahma, houve uma intensificação das já famosas campanhas da Skol com o seu “desce redondo”, e a criação da BOA – Bebedores Oficiais da Antarctica, com famosos atores globais encabeçando as propagandas da marca. O David estava derrotado. A história bíblica, ao menos no mercado de cervejas, não havia se repetido…. será?
Bom, mais ou menos. Essa estratégia da Schincariol, apesar de aparentemente suicida, rendeu valiosos frutos para a empresa. Sua participação de mercado em fevereiro de 2002 era de 8,8% no mercado de cervejas, já em dezembro de 2003 saltou para 15,2%. Um considerável incremento de milhões de reais para o seu caixa.
Possibilitou a marca entrar em uma faixa de preços altos no setor. Isso porque, antes de seu lançamento, sua faixa de preço era abaixo das praticadas pelas líderes, mas, com o lançamento do produto, ela pode cobrar mais alto, porém (nesse ponto está a sua grande estratégia) um pouco inferior aos seus concorrentes. Apenas para comparação, se as marcas consagradas na época possuíam um preço por volta de R$ 2,70 a garrafa de 600 ml, a antiga Schincariol era obrigada a cobrar um preço de R$ 1,70 aproximadamente. Com o lançamento da Nova Schin o preço subiu de patamar, e a marca pode cobrar, em média R$ 2,50, um considerável aumento.
Ainda falando em termos de preço, minha opinião, tanto na época como agora, é que o sucesso da estratégia de lançamento da nova cerveja não foi a campanha Experimenta, muito menos roubar o cantor da rival, mas sim se estabelecer como uma marca de cervejas de qualidade com um preço inferior aos seus concorrentes de mercado. Preço baixo dentro de uma categoria de produtos com preços mais altos. É claro que as campanhas ajudaram, mas a estratégia de preço foi fundamental.
E, por final, sua marca acabou ficando conhecida no mercado. Conseguiu criar uma marca que se tornou referencia no mercado, possibilitando que anos mais tarde a empresa fosse vendida, a um preço superior de mercado para uma companhia de seu porte, aos japoneses da Kirin.
Portanto, acho que no final, mais uma vez, David venceu Golias. Mas, cuidado ao desafiar um concorrente mais poderoso. Na maioria das vezes, o Golias vence o David. Na maioria das vezes é melhor atacar um concorrente do mesmo porte antes de se aventurar em desafiar os líderes de mercado.

Como falar com o cérebro reptiliano?

Um dos maiores desafios para as empresas, em particular, e para os profissionais de marketing, de comunicação, e empreendedores de um modo geral, é entender o que se passa na mente dos consumidores. Essa é uma das tarefas mais difíceis, afinal de contas, temos que considerar a complexidade humana. Por mais que tentemos reduzir as variáveis existentes em um processo de compra, e tornar esse processo cabível em um modelo estável, ainda estaremos longe de entender os consumidores. Ufa… como esses consumidores são complexos.
Nessa busca cresce, de forma exponencial no mercado, as tecnologias voltadas para o estudo das neurociências aplicadas ao Marketing, o que conhecemos como Neuromarketing. Essa metodologia de pesquisa consiste no uso das novas tecnologias usadas pelas neurociências para mapear a mente do consumidor, no sentido de entender como o mesmo responde a determinados estímulos mercadológicos – leia-se, estratégias de Marketing. São as técnicas usadas para entender as respostas não verbais dos consumidores para evitar possíveis erros de interpretação das pesquisas tradicionais.
Com o uso dessa metodologia de pesquisa, algumas descobertas interessantes já estão sendo usadas pelos profissionais de Marketing para evitar problemas no lançamento de produtos, para pensar em modificações de embalagens, anúncios comerciais mais eficientes, entre uma infinidade de outras possibilidades que ajudam a reduzir a distância entre o que o consumidor prefere, e o que ele acha que realmente prefere. É um assunto muito rico e interessante. Portanto, hoje, vamos falar do cérebro reptiliano, e as descobertas que estão sendo realizadas com o aprimoramento das neurociências aplicadas ao Marketing.
Se partirmos do pressuposto que, segundo teóricos comportamentais, 95% de nossas decisões são tomadas no inconsciente, entender o que se passa no cérebro mais antigo, mais primitivo é importante para pensar em ações de Marketing. Dessa forma, vamos falar um pouco de como tentar conversar com essa parte de nossa percepção ligada as funções básicas de sobrevivência e reprodução, o nosso cérebro mais antigo, o cérebro reptiliano.
Ele é egoísta – essa parte do cérebro é egocêntrica, centrada no “Eu”. Procure pensar em ações 100% centradas no “eu”, como “esse produto foi feito para você!”; “Você merece esse automóvel”; “Você não pode perder essa promoção”. Seja direto e sem rodeios, fale diretamente com o consumidor. Veja como o banco Itaú usa de forma eficaz esse apelo, com o seu slogan “Feito para você.”
Gosta de contrastes – devido ao fato dessa parte do cérebro estar relacionada a decisões rápidas, os resquícios de nossos antepassados no ato de fugir ou lutar, o cérebro reptiliano está ligado a ação, portanto, decisões rápidas que poderiam definir a sua possibilidade de sobrevivência. Em se tratando de contrastes, você já viu aquelas propagandas dos canais de vendas quando apresentam as pessoas “antes” de usar o produto e o “depois”? Essa é uma forma de trabalhar com o contraste, na qual apresenta duas figuras distintas que facilitam a compreensão e a velocidade das decisões. Apesar de acharmos engraçado essas campanhas, normalmente as fotos que apresentam o antes são de uma qualidade infinitamente inferior em comparação com aquela que apresenta o resultado esperado. Normalmente uma é em preto e branco com a pessoas com uma fisionomia infeliz, enquanto a outra é colorida apresentando uma pessoa sorridente. Apesar de não acreditarmos muito, ou acharmos um pouco engraçado, é uma estratégia extremamente eficaz no sentido de falar com o cérebro reptiliano.
Procura o tangível – procure não trabalhar com imagens abstratas ou conceitos que são de difícil interpretação. Essa parte de nosso cérebro prefere o familiar e o amigável. Tangibilize a sua oferta para que o consumidor possa entender melhor a sua proposta de venda. Trabalhe com imagens sensoriais para representar a velocidade de um automóvel, a refrescância de um refrigerante, ou o aroma de um perfume. Veja o caso da propaganda do café Pilão no qual mostra imagens inusitadas, como um andar balançando como se ocorresse um terremoto para representar a força de seu café. Tangibilize sua mensagem, use sempre imagens concretas.
Emoção x Razão – qual dos dois lados em devo trabalhar em minhas estratégias? Um apelo racional pelo lado da razão, ou o lado emocional e impulsivo? Se partirmos do pressuposto que essa parte do cérebro está ligada aos instintos mais primitivos do ser humano, e responsável por atos de fuga ou luta, é mais adequado trabalhar com o lado emocional do consumidor. Se nossos antepassados tivessem que pensar de forma racional se deveriam fugir de um animal, analisando os prós e contras de suas estratégias, eles seriam devorados bem antes de chegar a uma resposta lógica. Eles não tinham tempo de criar uma planilha no Excel para pesar as suas vantagens e desvantagens, teriam que agir sem pensar para não ser devorados por um animal. Use a emoção e não a razão. A emoção sempre vencerá o cabo de guerra com a razão. Trabalhe, na medida do possível, o lado irracional do consumidor.
Enxerga melhor os elementos visuais – da mesma forma que destacamos que a sua mensagem deve ser tangível, isso se aplica aos elementos visuais. Além de ser um dos sentidos mais usados em nosso dia a dia, ele permite a identificação de possíveis perigos, e foram responsáveis, em muitos momentos, pela nossa sobrevivência. Isso porque dependia da habilidade visual de nossos antepassados para identificar perigo e fugir de uma ameaça. Diante disso, quanto mais visual for a sua mensagem, maiores serão as possibilidades de conversar com o nosso cérebro mais antigo e primitivo.
Gosta de começo e fim – nosso pensamento é linear, dessa forma, procure ser claro em suas mensagens. Nada de rodeios ou informações desnecessárias. Lembre-se que o consumidor dará mais atenção ao começo e ao final de sua mensagem. Em muitas situações, o que é apresentado no meio de sua história será perdido pela dificuldade de foco e atenção do consumidor. Assim, não esqueça que em sua mensagem publicitária sua marca deve aparecer nesses momentos. Pode ser que no meio de seu discurso, essas informações sejam perdidas.
Essas são algumas dicas para direcionar as suas ações de Marketing. E, lembre-se que por mais que a nossa cultura se modifique, nossos hábitos evoluam, nós ainda guardamos em nossos genes a herança de nossos antepassados. Modificações culturais levam anos para ocorrer, já as biológicas, milhões de anos. Por isso, ainda possuímos resquícios de nossos antepassados, afinal, não existe certa relação entre sair as compras, e sair para caçar?

Gostoso, cremoso….

Bom, com toda certeza você deve ter continuado a frase para completar um dos jingles mais famosos nos meios de comunicação, a contagiante musiquinha que “cola e não descola” de nossa mente, a propaganda do Vigor Grego. Sem dúvida alguma é uma excelente estratégia de marketing, um sucesso de mercado. Assim, como nosso objetivo é discutir marketing, vamos analisar o sucesso dessa estratégia. Foi um sucesso mesmo? Teria como ser melhor?
O produto foi lançado em 2012, e como foi a primeira empresa a lançar essa categoria de produto já existente em outros países, proporcionou uma vantagem competitiva considerável. O Vigor Grego, segundo material publicitário disponível na revista Exame, é responsável por  5% das vendas em volume na categoria, e 12% em volume de mercado. É Top of Mind da categoria, com 65% de preferência.
Tendo como base as estratégias mercadológicas adotadas pela empresa para conseguir essa posição, é interessante destacar como ela soube trabalhar o seu branding sensorial, ou seja, como a organização usou determinadas características do produto para, por meio de suas campanhas de marketing, trabalhar com outros sentidos que não sejam os tradicionais, como a visão e audição. Nesse tipo de estratégia uma organização tem a percepção que os demais sentidos como tato, olfato e paladar podem ser trabalhados para transmitir uma experiência diferenciada para os consumidores, demonstrar atributos diferenciados do produto e garantir diferenciais sustentáveis para a empresa.
No caso da Vigor e suas estratégias de branding sensorial destaca-se o seu jingle que abriu nossa postagem. A música é de fácil assimilação, ou como já mencionamos, que “cola”. Isso porque sua letra é fácil, agradável, e repetida à exaustão nos meios de comunicação, que ajuda ao seu entendimento. Assim, quanto mais as pessoas são expostas à mensagem – desde que a letra seja de fácil assimilação e tenha ligação direta com os atributos do produto (cremoso e saboroso como o iogurte deve ser), maiores as chances de a estratégia obter sucesso no mercado. Música agradável e fácil nos ajuda a guardá-la em nossa mente.
Outro componente sensorial trabalhado é relacionado á visão. Em toda a propaganda a empresa se concentra na cremosidade de seu produto. Por mais que o estimulo seja visual, nós podemos sentir o sabor e a cremosidade do produto, em uma relação perfeita dos estímulos visuais relacionados ao paladar. A campanha não descreve a cremosidade, ela mostra. Até podemos senti-la. Uma ligação perfeita, uma adequada experiência sensorial.
Também não podemos deixar de destacar o uso por parte da empresa de celebridades como endossantes do produto. São personalidades Globais que emprestam o seu nome para a marca, como uma forma de validar o produto junto aos seus consumidores. Transmite, com muito sucesso que, já que um ator global usa o produto, com certeza ele deve ser bom. Sendo bom para eles, com certeza será bom para mim, afinal, quem não gostaria de ser um ator gobal…? Bom, já que não sou, ao menos posso usar os mesmos produtos que eles usam, não é mesmo?
O resultado dessas estratégias ajudou a empresa em seus resultados financeiros como mencionado e, talvez o mais importante, foram responsáveis pela criação de uma nova categoria de produto no mercado.
O ato de criar uma nova categoria (veja uma postagem interessante que trata do assunto) é o sonho de qualquer empresa, isso porque, se a estratégia for adequadamente trabalhada, pode torna-la sinônimo de categoria, como Danone, Cotonete, Maisena, entre tantos outros que conhecemos em nosso mercado. Isso ocorre porque, o consumidor, e seu primeiro contato com o produto tem dificuldade em descrevê-lo, e assim o chama pelo nome do produto ou da empresa. Nós pedimos uma H2OH!, e não uma água gaseificada com um leve sabor de limão, e Maisena, ao invés de amido de milho, ou seja, pedimos a marca e não o nome técnico do produto.
Agora como a Vigor, quando inaugurou a categoria, poderia tê-la nomeada com o nome de um produto e não do produto. Poderia ter chamado o seu produto de ABC, e não Vigor Grego.  Quando o chama por esse nome, apenas indica uma categoria, e não nomeia. Isso permite que as outras empresas adotantes peguem o gancho do iogurte grego para nomear os seus produtos (pegam carona na percepção do consumidor), e possam se aproveitar do investimento inicial que a marca teve para criar a categoria. Basta apenas para os concorrentes copiar a nomeação da categoria, como ocorreu com os seus concorrentes. Hoje temos Nestlé Grego, Danone Grego, Batavo Grego, e uma infinita lista de concorrentes que se aproveitaram da estratégia da Vigor usada na criação da categoria.
Agora, se a empresa tivesse criado um nome para a categoria, e não usasse simplesmente a nomeação do produto em suas estratégias, quem sabe não poderia ser considerada como sinônimo de categoria? Bom isso é algo para pensar no momento que você for criar um novo produto, principalmente quando inaugurar uma nova categoria de mercado.

segunda-feira, 17 de outubro de 2016

Mudança de endereço do blog

Caros amigos,

Gostaria de comunicar que mudei o endereço do blog, agora as postagens serão feitas no endereço:

sergioignacio.com.br

Todas as postagens anteriores já estão no site.

E, mais uma vez, obrigado por acompanhar minhas postagens

Sérgio Ignácio


sábado, 19 de março de 2016

A propaganda é a alma do negócio.... será?


Que a propaganda é a alma do negócio, eu não tenho dúvidas, mas também não tenho dúvidas que um bom produto é a alma do negócio, que um atendimento diferenciado é a alma do negócio, que um preço adequado aos anseios de seus consumidores.... também é a alma do negócio, ou seja, a alma do negócio são todas as estratégias de marketing que uma empresa usa, não para vender um produto, mas para encontrar uma forma de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores e torná-los pessoas melhores, cidadãos conscientes de seus diretos e deveres e que possam contribuir com um mundo melhor para as gerações futuras. Mas, como estamos falando de propaganda como uma excelente ferramenta estratégica de negócios, vamos à ela.
A propaganda, apesar de muitos teóricos já difundirem há muito, mas muito tempo mesmo, que essa estratégia de marketing está com os dias contados, eu ainda acredito que seja uma das mais criativas formas de apresentar ao mercado o que uma empresa tem de diferente das demais para oferecer aos seus consumidores. Por mais que insistam que, com o excesso de comunicação pelos quais os consumidores são abordados durante um dia normal de seu cotidiano, no qual eles acabam por criar um escudo protetor para se proteger de tantos estímulos comerciais e, assim, dificultando o uso dessas estratégias, ainda acredito que exista espaço para mensagens criativas que consigam romper esse bloqueio criado pelos seus consumidores. Isso quer dizer que ainda continua sendo a alma do negócio, mas cuidado para que a sua propaganda não se torne a alma do negócio de outras empresas e não da sua.
Você já notou que algumas propagandas são tão marcantes que lembramos dela à todo momento, comentamos com os nossos amigos na roda do café, compartilhamos nas redes sociais mas, no momento de lembrar o nome da marca..... nada? Dá um branco, e acabamos por desconversar sobre o assunto? Fique tranquilo, a culpa não é sua. Apenas a propaganda, por mais criativa que seja, não conseguiu atingir o objetivo principal, que é o de comunicar a marca, o produto ou a empresa.
Um dia desses eu estava em uma roda de cafezinho conversando com um professor de publicidade e propaganda, e surgiu esse assunto. Os demais que estavam presentes quiserem se inteirar da conversa e, como bons profissionais da área que somos, começamos a explicar que isso ocorre com algumas propagandas, e para exemplificar a nossa linha de raciocínio, citamos o caso da Verão em sua campanha de cerveja que fez, e ainda faz, um grande sucesso nos meios de comunicação de massa. Para a nossa surpresa, uma grande parte das pessoas que estavam presentes na roda de café lembravam da propaganda (e muito bem, porque eram homens em sua maioria), porém não lembravam da marca da cerveja. Isso me intrigou e, no mesmo dia, fiz essa pergunta aos meus alunos em uma turma do curso de marketing. Para minha surpresa, apenas uma parte dos alunos lembravam da marca de cerveja, mas da moça personagem símbolo da campanha, todos lembravam. Fiz a mesma pergunta em outra sala e ..., os mesmos resultados.
Levantei inicialmente algumas teses sobre o assunto. Isso poderia ser um pouco de nosso instinto reptiliano agindo, e literalmente, fazendo com que os olhos dos homens se concentrassem mais na mulher do que na marca? Mas, e as mulheres, porque não perceberam a marca? Porque não são o público alvo da empresa? Ou que a marca não estivesse bem posicionada no momento da propaganda, perdendo ou brigando por um espaço de atenção com a modelo? Ou que talvez os alunos e os professores não fossem o público alvo da empresa?
Conjecturas ou teses de um marketólogo que adora questionar o marketing ao seu redor à parte, o que podemos entender é que, por mais que a propaganda seja criativa, talvez, para um público importante para a empresa, a mensagem publicitária da marca de cerveja pode não ter sido mais eficaz. Isso porque ao invés de fazer propaganda da marca que patrocinou essa estratégia de comunicação, acabou por destacar o segmento do produto, o segmento de cerveja, e todas as demais marcas que brigam pela atenção do consumidor dentro dessa categoria específica. Uma grande parte dos consumidores vinculou a propaganda a categoria de cervejas, e não a marca tema da propaganda. Bom para as demais marcas da categoria, mas para a empresa patrocinadora da estratégia de marketing, talvez nem tanto.
Portanto, lembre-se de uma famosa máxima da propaganda como estratégia de marketing, e de seus objetivos organizacionais. Uma propaganda deve responder ao modelo AIDA, ela deve chamar a Atenção, despertar o Interesse do público alvo, causar Desejo e finalmente, levar a Ação – a compra ou ao menos a lembrança da marca e produto. Se a sua campanha não completar o ciclo, faça uma revisão, caso contrário, a propaganda continuará a ser a alma do negócio, mas do negócio dos outros. Seja criativo no momento de propagar a sua marca. Lembre-se que o objetivo é propagar a sua marca, e não a categoria do produto e consequentemente, de seus concorrentes.

ps.:  E você, lembra qual a marca da cerveja da Verão?    

sábado, 5 de março de 2016

Por que recorremos às redes sociais para reclamar das empresas?


Sem dúvida alguma, vivemos em uma época na qual o poder está nas mãos dos consumidores, ou para ser mais preciso, em sua extensão, ou seja, nos dispositivos móveis que temos à nossa disposição para nos relacionarmos com as empresas, e com os nossos grupos sociais. Talvez, em nenhum momento da história do marketing, os consumidores tiveram à sua disposição mecanismos que permitam expressar suas opiniões, e reivindicar os seus direitos junto aos seus parceiros de negócios, as empresas. Basta que ele não seja atendido adequadamente, ou que o seu produto apresente um problema, que imediatamente irá às redes sociais deixar claro a sua indignação. E, em situações como essa, as empresas precisam ser ágeis para resolver o problema, caso contrário, a mensagem postada em sua rede social poderá viralizar de uma forma intensa e, os prejuízos à marca podem ser muito maiores do que apenas trocar o produto, ou se desculpar pelo mau atendimento.
                Mas, por que isso ocorre? Por que é mais fácil fazer a sua reclamação nas redes sociais do que tentar conversar com as empresas pelos meios convencionais? Bom, esse assunto foi tema de uma ótima discussão que tive com os meus alunos do oitavo semestre de marketing na Universidade Anhembi Morumbi, discussão essa, muito rica. Assim, resolvi compartilhar as nossas impressões.
O fato dos consumidores preferirem as redes sociais ao invés de um diálogo com as empresas ocorre porque nossa percepção de tempo mudou. Há alguns anos, nós não tínhamos à nossa disposição todas as facilidades de hoje. Se você quisesse comprar um livro, teria que se locomover até uma livraria, escolher o título, pegar a fila do caixa, voltar para a sua casa e, só assim, poderia desfrutar de sua leitura, uma leitura de marketing, obviamente. Hoje não. Em qualquer lugar que se encontre, pode-se entrar no site da Amazon, escolher o seu livro, e comprar em qualquer dispositivo móvel. Se o livro for digital, não existe nem a necessidade de esperar a aprovação de seu cartão de crédito, basta apenas confirmar a compra que o livro estará disponível na plataforma escolhida. Se o livro não for digital, não tem problema, eles disponibilizarão alguns capítulos para que você possa começar a ler antes de o mesmo chegar em sua residência. Notaram? Hoje podemos ter (ou desejar) os produtos a poucos cliques de distância, de forma rápida e segura.
Portanto, quando não somos atendidos de forma adequada pelas empresas, queremos uma solução com a mesma velocidade pela qual podemos adquirir os produtos, porém, a conta não fecha. Quando temos um problema com uma empresa, o seu processo para a resolução é muito lento, o que faz com que sejamos obrigados a recorrer às redes sociais porque sabemos que a resolução do problema ocorre de forma mais rápida e, também, porque é muito mais acessível do que ter que ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) da empresa.
Falando em SAC, outro fator que leva os consumidores a reclamar de seus problemas nas redes sociais é o SAC. Foram as próprias empresas que criaram a cultura de “vá a rede social que o seu problema será resolvido”. Se quando um consumidor entrasse em contato com a empresa para relatar o seu problema, fosse atendido de forma cortês e rápida na solução do problema, com toda certeza ele não iria as redes sociais externar a sua indignação. Não iria porque não haveria necessidade e, por mais que muitos não concordem, nós gostamos de determinadas marcas e torcemos por elas, assim, não gostaríamos de ter que criticá-las em público.
Isso quer dizer que a vulnerabilidade que as marcas possuem em épocas atuais, que se não for tratada adequadamente pode comprometer um trabalho de construção de marca, é culpa exclusivamente das próprias empresas. Se elas tivessem um SAC que fosse mais efetivo em resolver os problemas dos consumidores, eles não teriam a necessidade de recorrer às redes sociais, e apenas usariam essas plataformas para elogiar as marcas e não para criticá-las.
Portanto, use os seu SAC de forma estratégica. Ofereça soluções, e não cansativas jornadas por menus de opções. Lembre-se que a percepção de tempo mudou. Porém, se o consumidor entender que é mais fácil e lógico usar essa forma de comunicação, ele jamais irá às redes sociais, e assim, a gestão de seu relacionamento com eles será mais fácil e duradoura.

sábado, 20 de fevereiro de 2016

E o Dollynho, hein?

Essa semana recebi várias mensagens de alunos me perguntando a respeito do Dollynho. Cadê ele nas novas campanhas do refrigerante Dolly? Recebi essas mensagens pelo fato que, em várias aulas debatíamos o personagem emblemático da empresa de refrigerantes. Sempre mencionávamos que os seus comerciais artesanais e sua trilha sonora simplista, mas, gostem ou não, marcante, porque “gruda” em nossa mente, estava adequada, e poderia ser exemplo de um adequado alinhamento mercadológico. Isso porque, todos os seus itens do marketing mix estavam em consonância com o que a marca representava em suas campanhas publicitárias. Até destacávamos que, se as propagandas da Dolly possuíssem um estilo hollywoodiano, fossem apresentadas em emissoras mais elitizadas, como a Rede Globo, ou em canais pagos, os consumidores não acreditariam que o refrigerante pudesse ter um valor menor que os seus concorrentes, e direcionado às classes mais baixas da população. Era um posicionamento adequado, e meus alunos se divertiam quando exagerávamos nesses exemplos.
Pois não é que a marca mudou o seu posicionamento! Se nas propagandas anteriores tínhamos, como já destacado, um acabamento um pouco aquém das campanhas que assistimos na mídia de massa, com um apelo principalmente para as crianças com o seu personagem símbolo e uma trilha sonora fácil de ser lembrada, agora a empresa está mudando o seu posicionamento. Sai o Dollynho (para o desespero de muitos ele aparece em poucos momentos), entra a família e pessoas de várias etnias como personagens principais.
Em uma análise detalhada, podemos dizer que a marca está passando por um realinhamento mercadológico. Notamos que a trilha sonora está um pouco mais branda, menos infantil, e nos padrões de suas rivais de mercado. Procuram demonstrar vários momentos em que você pode tomar o refrigerante, como no almoço com a família, na casa dos avós, no recreio das crianças, nas festas de aniversário e na piscina. Mostram pessoas de várias etnias, o caráter democrático da marca. E, o famoso personagem, aparece em poucos momentos, apenas como um gatilho para que se faça uma relação entre Dolly antiga e a nova.
Foi uma mudança de identidade da marca. Sai uma marca direcionada para as crianças e para as classes mais baixas da população, e entra outra, com um apelo para a família. Uma marca que pode ser consumida por todos, em todas as situações. Uma marca que agora está parecida com todas as demais. Qual o seu diferencial? Bom, ainda não deixaram claro.
E quanto às reclamações dos fãs nas redes sociais em relação ao sumiço do Dollynho? Acho que as pessoas que estão reclamando do fim do personagem não são os consumidores da marca. São apenas pessoas que achavam a propaganda interessante, e para alguns, tosca.  E se a empresa acredita que os seus consumidores irão fazer protestos pela volta do personagem, ao estilo dos clientes da Coca-Cola, que na década de oitenta, fizeram manifestações intensas para a volta da Coca-Cola tradicional, que havia sido substituída pela New Coke, pode esquecer. Posso estar enganado, mas não acredito que isso possa acontecer. Não acredito que a marca tenha tantos clientes engajados a este ponto. Mas, esses protestos nas redes sociais, ao menos serviram para gerar um Buzz em relação a marca, e acho que a Dolly nunca foi tão comentada como agora, apenas por tentar matar o seu “amiguinho, o Dollynho”.
Agora, vamos aguardar o que acontecerá com a nova identidade da Dolly, e esperar para que a empresa nos proporcione mais assuntos de marketing. Torço pelo sucesso da Dolly. Apesar de não ser consumidor do refrigerante, acho uma marca simpática, e ainda continuo preferindo o Dollynho; mas, vamos ver o que acontece. Pode ser que, se as vendas começarem a diminuir, ou os custos para desenvolverem propagandas como os seus rivais não proporcionem o retorno desejado, podermos ver o nosso personagem ressurgir. É aguardar os próximos movimentos de mercado. 

segunda-feira, 8 de fevereiro de 2016

Neuromarketing: Os bebês vendem!!!

Calma!!! Não estamos sugerindo que você troque a sua equipe de vendas por bebês. Mas, apenas apresentando mais uma das descobertas do neuromarketing que pode ajudar a sua empresa na eficácia de suas campanhas promocionais. E, lembre-se, isso serve não apenas para empresas de grande porte, mas para as pequenas também. Isso porque, apesar do alto preço de uma pesquisa de neuromarketing, o que poderia inviabilizar o seu uso por empresas de pequeno porte, essas organizações menores podem (e devem) aprender com as pesquisas que já foram realizadas e com os resultados que estão disponíveis para consulta. Agora, veja essa propaganda.

Você se lembra dessa propaganda? Bom, se não lembra, posso afirmar que foi um sucesso. Ela apresenta um belo bebezinho rasgando folhas de papel, e se divertindo com seu gesto. Uma campanha na qual preconizava o uso consciente do papel. Uma boa estratégia de marketing que além de ser precisa em transmitir a imagem da empresa com uma identidade voltada para a sustentabilidade, gerou um ótimo viral, tanto nos meios digitais como nas conversas paralelas nas rodas de café. Um viral online e off-line.
Mas, porque fez tanto sucesso? Simples, porque os bebês vendem. Estudos de neuromarketing apresentados na obra de Doodley – Como Influenciar a mente do consumidor, descreve que as campanhas publicitárias que mostram imagens de bebês têm uma maior possibilidade de chamar atenção das pessoas. Já reparou como gostamos de ver uma imagem de bebê, nos divertimos com eles, acho que depois dos gatos, as “artes” dos bebês são os vídeos mais assistidos no YouTube.
Essa atração natural pela imagem de bebês, reside no fato que os achamos bonitinhos. E, isso ocorre não apenas com os seres humanos, mas também com filhotes de animais. Todos os filhotinhos são bonitinhos, e dessa forma somos mais sentimentais por eles. Esse fator ajuda em sua sobrevivência, porque, caso seja abandonado pela sua mãe, pelo fato de ser bonitinhos não representam perigo aos demais filhotes, a possibilidade de ser adotado por outra mãe é maior. Essa característica evolucionária permite uma maior propagação das espécies. É, a natureza é sábia.  
Portanto, os bebês vendem, seja essa imagem diretamente ligada ao produto ou para onde o bebê esteja olhando, ambos são eficazes. Esse é o poder que eles possuem em chamar a nossa atenção seja pela sua beleza ou por nosso instinto natural de preservação da espécie -  temos que protegê-los para garantir a continuidade da vida.
Veja a imagem à seguir que mostra um estudo de neuromarketing com a técnica de Eye Tracking.

As partes que estão com uma cor mais forte representam o local que as pessoas direcionado o seu olhar e o tempo que a pessoa deteve a sua atenção. Note que além dos entrevistados fixarem o seu olhar no rosto do bebê, ainda direcionam o seu olhar para o local que ele está olhando. Muito bom, não é mesmo? É a prova da eficácia dessa estratégia de comunicação.
E, o mais interessante, são as possibilidades que o neuromarkering nos proporciona. Se não fossem essas técnicas, dificilmente poderíamos provar que os bebês realmente conseguem chamar atenção dos consumidores em uma campanha publicitária. Realmente é uma importante ferramenta de pesquisa mercadológica, que pode ajudar os profissionais a medir a eficiência de suas campanhas e, sugerir possíveis mudanças caso não esteja valorizando aquilo que a empresa deseja.
Assim, dependendo do produto, isso porque se a sua empresa vende bebidas, nem pense nesta estratégia, o uso de bebês em uma campanha publicitária pode ser uma ótima forma de chamar atenção de seus consumidores. Isso porque, até por uma questão de evolução, eles possuem a capacidade de chamar a nossa atenção e nos envolvermos, isso quer dizer, prestamos atenção na mensagem que a empresa procura transmitir.
E, além de bebês, não esqueça dos animais, principalmente os filhotes. Use a nossa capacidade de empatia para tentar vencer o bloqueio natural que os consumidores criam para se defender do excesso de informação que recebem no mercado. E, não esqueça de aprender com as descobertas que essa importante ferramenta de pesquisa pode nos proporcionar.

quarta-feira, 27 de janeiro de 2016

O reposicionamento da Coca-Cola




Essa semana foi veiculado nos meios de comunicação a mudança do slogan da Coca-Cola. Após seis anos, sai de cena o seu famoso “open Happiness – abra a felicidade”, e  dá lugar ao “taste the feeling – sinta o sabor”. Como sabemos, não se trata apenas mudar uma frase de efeito que aparece ao final de suas campanhas publicitárias, mas é uma mudança de posicionamento, ou a forma pela qual as empresas procuram demarcar um espaço de destaque na mente dos consumidores, e que irá direcionar todas as suas estratégias mercadológicas. Quando esse posicionamento muda, temos um reposicionamento de marca.
Para os especialistas em marca que estudam o caso da empresa, o seu slogan “abra a felicidade” estava um pouco sério, ao menos em relação ao que a empresa tentava mostrar ao mercado. Em minha opinião, era um posicionamento muito forte, ligado ao ato de transmitir uma experiência diferenciada para a marca, uma experiência ligada ao prazer de tomar um refrigerante (não um refrigerante, mas uma Coca-Cola, porque para o mercado existem muitas diferenças), e tudo o que ele pode significar, ou seja, ligado a felicidade que a marca proporciona aos seus consumidores. Porém, para a empresa, estava no momento de mudar.
Assim, mudaram o seu posicionamento para um atributo técnico, ou seja, o seu sabor. Seu foco atual é para que pegue uma Coca-Cola e sorria. Curta a simplicidade dos momentos e aprecie o seu sabor.
O único problema é que não compramos o refrigerante pelo seu sabor, a Pepsi já provou que, ao menos para os norte-americanos, que o seu sabor é melhor (lembram-se do famoso desafio Pepsi da década de 1980, que foi replicado várias vezes anos depois tendo os mesmos resultados?). Nós consumimos o produto pelo que a marca significa, pelo seu histórico e pelas emoções. Emoções que guardamos de momentos importantes de nossa vida que a marca nos acompanhou, momentos de .... felicidade. Portanto, abra a felicidade e lembre dos momentos felizes ao lado do refrigerante.
Bom, vamos ver o que irá acontecer, eu particularmente, gostava mais de “abrir a felicidade” do que “sentir o sabor”, mas vamos acompanhar o que irá ocorrer. O que será que a sua rival irá fazer... bom, vamos acompanhar.
Agora, o que achei mais interessante nessa mudança foi a estratégia da empresa em unificar suas marcas. Ao final das propagandas veiculadas nos Estados Unidos percebe-se que as várias marcas da empresa se unificam em uma só. Vemos os seus logos nas cores verde (Coca-Cola Life), preto (Coca-Cola Zero) e cinza (Coca-Cola Diet) se unificaram em torno de seu famoso logo vermelho, o vermelho Coca-Cola.

Foi uma decisão perfeita em termos de fortalecimento de marca e estratégia de branding, afinal, todos conhecemos o vermelho Coca-Cola e não o verde Coca-Cola ou o preto. É claro que uma empresa necessita criar extensões de marca para satisfazer os desejos mutáveis de seus consumidores, mas quando ela muda alguns padrões de sua marca, um dos problemas é enfraquecer a sua marca mãe. A volta ao seu famoso vermelho foi uma adequada decisão estratégica da empresa, ou como podemos dizer tecnicamente, um adequado alinhamento estratégico. Uma unificação de cores representa um fortalecimento de marca. Uma boa estratégia de marketing.

sexta-feira, 22 de janeiro de 2016

Bruce Lee no comercial para a Johnnie Walker





Mais uma bela propaganda da Johnnie Walker. Exemplo de como uma empresa consegue, de forma estratégica, trabalhar a identidade de sua marca.

sábado, 9 de janeiro de 2016

O viral de Star Wars

Em mercados competitivos pelos quais nos encontramos, pensar de forma inteligente e estratégica para comunicar um produto ou serviço e, de forma eficiente, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, é uma das tarefas mais difíceis para os profissionais de marketing. Desenvolver estratégias que possam, literalmente, quebrar o escudo protetor que os consumidores criam para se defender de tantos estímulos comerciais, e garantir um espaço de destaque em sua mente tornando o seu produto o primeiro a ser lembrado no momento da compra, é o que as empresas esperam, cada vez mais de seus profissionais de mercado. Pensando nesse assunto, hoje iremos falar sobre as estratégias viriais usadas pelos profissionais da Disney para divulgação do filme Star Wars, o Despertar da Força.
Bom, de início devemos explicar que Marketing Viral, ou Buzz Marketing, que apesar de diferenças conceituais, nesse caso iremos tratá-los com sinônimos. Consiste em estratégias de marketing que incentivam as pessoas a falar de sua empresa ou produto. É o que podemos dizer, de forma simplificada, como a sistematização do boca a boca. É, por meio do entendimento do consumidor, usar o poder de compartilhamento, seja ele on-line ou off-line, e dar motivo para que as pessoas falem de seus produtos e compartilhem essa ideia junto aos seus grupos de sociais.
Mas, para que o Viral funcione de forma efetiva, algumas regras e preceitos devem ser respeitados, e para o melhor entendimento dessas regras, iremos analisar o sucesso do filme Star Wars e identificar algumas delas, como: um produto que ajuda as pessoas, identifique a sua colmeia, o poder do mistério, crie gatilhos, encontre grandes conectores, e o elemento surpresa. Existem outras estratégias, mais ou menos umas dezesseis que compilei ao estudar os principais autores da área, mas nesse momento, nos concentraremos apenas nessas descritas acima. Bom, vamos lá entender um pouco do viral da Disney e, com esse aprendizado, tentar replicar esse modelo em outras situações de mercado.
Um produto que ajuda as pessoas: nós temos como habilidade, por mais que muito pessimistas acreditem que não, de ajudar as pessoas. A maioria dos virais que se espalham pela rede são aqueles  que acreditamos que poderá ajudar alguém, seja a resolver um problema pessoal, uma dificuldade em alguma tarefa doméstica, entre outras. Com a Disney ocorreu uma situação singular que a organização soube de forma impar trabalhar. Foi o caso de Daniel Fleetwwod, um jovem de 32 anos que descobriu que tinha apenas dois meses de vida devido a um câncer. Seu último desejo era apenas assistir ao filme, porém, com a sua expectativa de vida, não conseguiria aguardar a data de estreia. Atores do filme e a comunidade on-line se sensibilizaram com a história e realizaram uma campanha viral para que Daniel conseguisse assistir ao filme antes da estreia. Com a nossa habilidade compartilhar informações que possam ajudar aos outros, o viral estava feito, e a Disney programou uma seção especial para que o jovem pudesse realizar o seu último desejo. Uma belíssima ação da empresa, que se sensibilizou com o caso, e satisfez o desejo de um ardoroso fã. Infelizmente o jovem morreu duas semanas após assistir ao filme. Além de ser uma atitude nobre da empresa, tivemos um produto que ajudou uma pessoa, e assim, elementos que possibilitou o viral. Note que não foi uma estratégia de marketing, mas uma atitude humana da empresa que aumentou o respeito das pessoas pela companhia. Tornou muitos consumidores torcedores da marca e, assim, aumentou o burburinho em torno do filme.
Identifique sua colmeia: um dos preceitos do Marketing Viral é identificar a sua colmeia para que possa polinizar com a sua ideia os consumidores alvo da empresa. É o ato de segmentar o mercado identificando as pessoas que estarão interessadas no produto e que, contaminadas com a ideia vírus, possa passar para um número maior de pessoas. É o efeito contagio do viral. A empresa realizou no Brasil a 2ª. Star Wars Run em 28 de novembro. No percurso da corrida os membros da colmeia passavam por uma loja da Riachuelo, que foi o primeiro varejista no Brasil a vender produtos licenciados da marca. Foi um estardalhaço. Os produtos se esgotaram em poucos minutos e, alguns clientes ficaram horas à espera de novos itens que eram trazidos de outras lojas da rede.  Todo esse movimento foi gravado e jogado na rede que, como já sabemos, viralizou. Note que a empresa não fez essas ações para todo o mercado, o que iria gerar um custo alto, e talvez o retorno não fosse o desejado, realizou a ação apenas para a sua colmeia, os aficionados pela trilogia que foram participar da corrida de rua.
O poder do mistério: quando temos algum mistério em torno de um produto, isso acaba por criar, por parte dos consumidores, burburinhos, ou seja, as pessoas tentam descobrir o que poderá acontecer, criando teorias e alimentando o boca a boca. É o ato de criar uma curiosidade em seu público alvo que fica desejoso em saber o que acontecerá, comentando e compartilhando com os seus pares tal situação, como ocorria em todos os lançamentos da Apple e as apresentações de Steve Jobs, muito comentário e boca a boca espontâneo. Com o filme ocorreu essa situação, e gerou uma curiosidade enorme. Em 2014 os primeiros trailers e teasers começaram a ser veiculados na mídia, porém quase nada era revelado em relação a sua trama, gerando especulações das mais variadas, nas quais as pessoas assistiam ao trailer para tentar encontrar alguma pista do que iria ocorrer no filme. O 1º. trailer teve mais de 112 milhões de visualizações, e no Twitter ocorreram 17.000 mensagens somente nas três primeiras horas. É o famoso “mais é menos”. Quanto menos eles mostravam do filme, maior era a curiosidade e, maior o boca a boca.
Crie gatilhos: entendemos como gatilhos pequenos estímulos que ao recebermos, desperta lembranças ou emoções de situações que já presenciamos e que estão guardados em nosso subconsciente. Os gatilhos criados foram, a trilha sonora que qualquer um lembra e nos traz várias lembranças, desde o produto, ou da fase de nossa vida que nos encontrávamos, até as pessoas que estavam ao nosso lado. E a volta dos personagens antigos que fizeram parte da primeira trilogia iniciada em 1977. Além de lembrarmos desses antigos personagens que trazem consigo lembranças e sentimentos diferenciados, o objetivo era transferir para as novas gerações a força que eles possuíam, e ainda possuem, em torno da áurea do filme. Assim, ao vermos Hans Solo, a princesa Leia e Luke Skywalker de volta as telas, nossas mais antigas lembranças voltam, fortalecendo ainda mais o poder da trilogia, e consequentemente, seu boca a boca. Afina, quem não vai querer ver esses personagens novamente, não é mesmo? Que não se sensibilizou ao vê-los de volta a trilogia? Quem não comentou, principalmente com a geração mais nova, o seu conhecimento sobre esses personagens?
Encontre os grandes conectores: um dos preceitos usados para que a sua ideia seja compartilhada de forma intensa, é identificar grandes conectores de mercado, ou seja, pessoas que possuem a habilidade de compartilhar informações a um número maior de outras pessoas em suas redes de contato. Para isso, no dia 03 de setembro, a Disney transmitiu ao vivo  em seus canais digitais blogueiros famosos presentes em quinze cidades distribuídos em doze países, o momento em que desembrulhavam pacotes com brinquedos licenciados da série. Esses grandes conectores, com a sua habilidade de mobilização virtual permitiu uma maior viralização da propaganda de seus produtos. Resultado: a meia noite da data 3.000 varejistas começaram a vender os brinquedos da trilogia e as vendas foram seis vezes maiores que a média semanal. Um sucesso de venda.
Elemento surpresa: compartilhamos tudo aquilo que nos surpreende. A surpresa é uma ferramenta importante para o sucesso do viral, porque queremos que as pessoas nas quais mantemos contato, também se surpreendam. Queremos que os nossos contatos também sintam essa emoção. A Disney, para causar surpresa em torno de seu lançamento, precisaria de estratégias diferenciadas para chamar a atenção de seu produto, ainda mais em mercados nos quais, devido a barreiras culturais ou políticas, as pessoas poderiam não conhecer o filme. Assim, na China, em que o filme jamais havia sido exibido, realizaram uma ação na qual 500 atores fantasiados de stormtroopers – os soldados da força do mal, marcharam na grande muralha. Ótima estratégia que pelo elemento surpresa consegui gerar muitos comentários, em torno da ação, porque? Surpresa... imagino que os chineses nunca haviam presenciado um exército como aquele. E, de forma natural, comentaram com outras pessoas o que acabavam de presenciar. Assim, com a possibilidade de viralização que os meios digitais proporcionam, o sucesso foi garantido.
Essas ações de Marketing Viral deram certo? Bom, até o momento sim, e os números podem comprovar. A pré-venda para a estreia gerou 50 milhões de dólares e, em 27 de dezembro já estava em torno de 1,39 bilhões de dólares. A receita acumulada desde 1977 é de 43 bilhões de dólares, superando o antigo líder, o bruxinho Harry Potter com 25 bilhões de dólares. Com essas ações, permitindo que os próprios consumidores falem da empresa de forma espontânea, foi o menor investimento da Disney para o lançamento de um filme. Apenas em termos de comparação, o seu investimento foi de 17 milhões de dólares, bem abaixo de outros lançamentos do ano como Mad Max e Missão Impossível que investiram 30 milhões de dólares cada um.

Pelo visto o investimento planejado em Marketing Viral é uma ótima alternativa para usarmos nesse mercado cada vez mais darwiniano.

terça-feira, 15 de dezembro de 2015

Personalidade da marca




Como usamos esse espaço para desmitificar o marketing, e entender como as empresas procuram (ou deveriam procurar) formas inovadoras de pensar em termos de resolver os problemas pontuais do consumidor (a famosa satisfação das necessidades e desejos dos consumidores que sempre mencionamos), vamos, nessa semana falar de um tema importante, interessante e instigante para o gestor de marketing: marca, mais precisamente, personalidade da marca.
Seria até redundante mencionar a importância da marca para as empresas, afinal, nós consumidores compramos produtos para resolver determinados problemas, e também, marca. Adquirimos produtos, sim, mas exigimos marcas que representem o que somos, o que pensamos e a imagem que temos, ou que gostaríamos de transmitir as pessoas que nos rodeiam.  Só esse argumento já seria um importante motivo que justifica a importância da marca, não é mesmo? Mas, como tratamos de desmitificar o marketing, também poderíamos citar que as marcas servem como uma forma de diferenciar os produtos da concorrência, identificar o fabricante, facilitar a comunicação do produto no ponto de venda, criar uma imagem diferenciada, e outras coisas mais, mas como o próprio tema dessa postagem diz, falaremos sobre personalidade da marca, certo? Mas, o que é personalidade da marca?
Da mesma forma que nos, seres humanos, temos a nossa personalidade, que foi sendo construída no decorrer de nossa existência por meio dos relacionamentos que construímos, de nossa família, escolaridade, país e classe social, as marcas também possuem a sua personalidade, que foi sendo moldada de acordo com os seus relacionamentos, o seu país de origem, seus colaboradores e fundadores, o seu porte e os produtos que comercializam. Da mesma forma que um ser humano? Sim, as marcas são organismos vivos, em constante mutação e, dessa forma possuem uma personalidade que é construída no decorrer de sua existência. Construir a personalidade da marca é uma forma estratégica de personificar os seus atributos com o objetivo de tornar mais fácil a identificação por parte dos consumidores, e para que possa se diferenciar da concorrência.
Em um contexto nos quais as marcas são obrigadas a se digladiarem para ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores, quanto melhor for a sua personalidade, melhores serão as sua chances de vencer nesse mercado. Pensando dessa forma temos uma infinidade de exemplos que demonstram a personalidade das marcas, ou as formas pelas quais as empresas procuram personificar as suas qualidades junto ao seu público alvo.
Você lembra da famosa propaganda dos pôneis malditos da Nissan? Essa foi a forma que a empresa usou para demonstrar a personalidade de sua marca, uma personalidade forte e robusta. A mensagem queria dizer que os seus carros realmente tinham cavalos de potência, ao invés dos concorrentes que tinham apenas pôneis. Uma forma de demonstrar a sua personalidade, uma personalidade robusta e forte, da mesma forma que a nova propaganda da Fiat para o seu modelo Fiat Adventure Extreme Strada, na qual começa um ratinho bonitinho e uma musica de fundo, depois presenciamos o ratinho sendo “teoricamente” devorado por uma cascavel. É a busca da empresa em transmitir uma imagem “selvagem”, forte e robusta.
As famosas propagandas do cigarro Marlboro com o seu icônico cowboy, também foi uma estratégia bem sucedida de mostrar ao mercado que o seu produto é forte, no caso, com a personificação de uma personalidade masculina. Falando em personalidade masculina, também podemos citar o caso do desodorante masculino Old Spice, com o seu slogan, “ o desodorante do homem, homem”.
Outras marcas tentam mostrar a sua personalidade por meio de seu país de origem. Isso ocorre quando as organizações percebem que determinadas nações possuem características distintas que podem ser incorporadas a sua personalidade e transmitir determinados diferenciais que agregue valor a marca. Nesse caso temos como exemplo a irreverência dos brasileiros apresentadas nas campanhas das sandálias Havaianas. A tecnologia dos orientais com as campanhas da Semp Toshiba que destacava que “os nosso japoneses são mais criativos que os outros”, que também pode ser entendido como uma forma de posicionamento por concorrente. A engenharia alemã transmitida no slogan da Volkswagen com o seu “Das Auto”.
Também existem empresas que demonstram uma personalidade voltada para o seu relacionamento com os seus consumidores. Nesse tipo de personalidade, temos a última campanha do cartão de crédito Visa, onde demonstra que a marca se preocupa em facilitar a vida de seus consumidores com um cartão aceito em todos os estabelecimentos comerciais, e com todas as formas portáteis de meios digitais. E também aquelas que possuem uma personalidade que se preocupa com o meio ambiente, como a Natura e sua abordagem sustentável.
Isso é a personalidade da marca, a forma pela qual as empresas, por meio de um estudo  mercadológico sistematizado, identificam as características que gostariam de personificar, garantindo uma identidade distinta de seus concorrentes e criando uma imagem que consiga transmitir os seus verdadeiros diferencias de mercado, diferenciais esses que os seus consumidores se identificam e buscam no momento da compra.
Portanto, você, gestor de marketing, jamais esqueça que uma marca é um organismo vivo, e assim, deve ter uma personalidade, personalidade essa construída com bases sólidas, e de acordo com os anseios de seus consumidores.




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