segunda-feira, 26 de dezembro de 2011

Desmistificando a estratégia da Pampers

Todos nós sabemos que para um produto ter sucesso, se tornar líder de mercado e ser uma referência na percepção dos consumidores, é necessário entender melhor (e antes) que os concorrentes, como os clientes pensam, escolhem, descartam e, principalmente, usam os produtos. É pensar em marketing como sempre destacamos. Apesar de ser um dos pressupostos básicos para toda e qualquer empresa, esta é uma tarefa árdua.

Imagine, então, ter que repensar um produto sucesso de vendas em mercados mais maduros, mas que não alcança os mesmos resultados em um mercado emergente? Como seria para uma empresa multinacional que briga, ponto a ponto, com os seus concorrentes por market share, em um ambiente em que um erro estratégico significa milhões em seu caixa, ter que alterar um produto para se adaptar a um novo mercado... complicado, não é mesmo?

A última edição da revista HSM (Nov/dez – 2011) traz uma entrevista à respeito de inovação reversa, com o CEO da Procter & Gamble do Brasil que ilustra como conseguiram entender o comportamento do consumidor brasileiro, adaptar suas estratégias ao mercado, e levar suas fraldas descartáveis, da marca Pampers, a liderança do mercado.

A história da Pampers em mercado brasileiro começa como a de qualquer outra multinacional em seu processo de expansão de mercado. Após o sucesso em seu país de origem, a pressão por crescimento leva a organização para outros mercados ao redor do mundo. A lógica é levar o produto já estabelecido e convencer os consumidores do país destino a se adaptarem ao produto, afinal de contas ele já foi testado e avalizado por consumidores mais adiantados... um engano.

Este roteiro já conhecido dos brasileiros e esmiuçado por nós marketólogos, foi à estratégia usada pela P&G e, naturalmente, não trouxe os resultados esperados. Com a importância que os mercados em desenvolvimento possuem na estratégia das grandes empresas, isso teria que mudar. O desafio para a empresa era baixar o preço de suas fraldas descartáveis sem trazer danos para a marca, sem perder a qualidade e estabelecer um diferencial no mercado.

Para isso foram a campo conhecer os consumidores. Começaram com uma eficiente segmentação de mercado para direcionar os seus estudos, no caso a classe C, sonho de consumo de dez entre dez companhias sediadas no Brasil, com o objetivo de entender como se relacionavam com o seu produto.

Constataram que nestas famílias os bebês dormem, na grande maioria, no mesmo quarto dos pais e, em muitos casos, até na mesma cama. Dormem a noite inteira o que leva a necessidade de um produto que dure (mantenha o bebê por mais tempo seco) por um período maior garantindo o descanso dos pais, pois não precisam levantar durante à noite para trocar as fraldas de seus filhos. Nestas incursões etnográficas notaram que os pacotes de fraldas, ao contrário de outros mercados, poderiam (e deveriam) ser comercializados em pacotes maiores, com mais unidades, para durar mais de uma semana a sua compra.

O desafio, validado pelo estudo, era adaptar (ou criar) um produto com um maior poder de absorção para garantir uma boa noite de sono tanto para os bebês como para os pais, com um preço que pudesse caber no bolso da emergente classe média e, embalagens com mais unidades para durar períodos superiores à uma semana. Tudo isso sem perder a essência da marca.

Com este objetivo a equipe da P&G começou um processo de inovação reversa. Eles, literalmente, desconstruíram o produto, tendo como foco seu atributo mais valioso na percepção dos consumidores, a sua capacidade de absorção. Retiraram tudo aquilo que não contribuía com este atributo, e o redesenharam totalmente para potencializar este diferencial, dando origem a Pampers 12 Horas de proteção. Em dois conduziu a marca a posição de líder, e o mais importante, em um ótimo estudo de marketing.

Pudemos perceber neste caso o que é GLOCAL. É a habilidade que as empresas possuem em pensar globalmente e agir localmente, ou seja, o seu campo de atuação pode ser qualquer mercado em todo o globo, mas as suas estratégias de marketing são específicas para cada localidade.

A importância de uma segmentação de mercado, a divisão do mercado em partes menores para uma estratégia mais direcionada e para conhecer melhor o seu consumidor. Neste caso foi a classe C interpretando como usam os produtos, conseguindo, assim, importantes insights que direcionaram as suas estratégias mercadológicas.

E, por fim, a inovação reversa. Partindo de um produto já existente e, principalmente, sem abrir mão dos preceitos básicos da empresa, conseguiram um produto novo, mais competitivo em termos financeiros, com maior durabilidade e direcionado as características do mercado brasileiro.

Realmente... uma boa estratégia que, com toda certeza, servirá de padrão de benchmark, não somente para as outras filiais da P&G, mas para outras empresas do mesmo e de outros segmentos.



terça-feira, 20 de dezembro de 2011

Super Bowl 2010 - Comercial da Coca Cola


A junção de dois ótimos produtos...

segunda-feira, 19 de dezembro de 2011

Os 10 livros de marketing mais vendidos em 2011

1. Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano - Philip Kotler
2. Administração de Marketing - Philip Kotler e Kevin Keller
3. A Bíblia do Marketing Digital - Cláudio Torres
4. A Revolução Das Mídias Sociais - André Telles
5. Os 8 Ps do Marketing Digital - O Seu Guia Estratégico de Marketing Digital - Conrado Adolpho Vaz
6. Marketing Na Era Digital - Conceitos, Plataformas e Estratégias - Martha Gabriel
7. Princípios de Marketing - Philip Kotler e Gary Armstrong
8. Marketing Para o Século 21 - Como Criar, Conquistar e Dominar mercados - Philip Kotler
9. Gestão de Marketing e Comunicação - Avanços e Aplicações - Mitsuru Higuchi Yanaze
10. Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber - Philip Kotler

Fonte: http://mundodomarketing.com.br/canais/top-10-livros-vendidos

segunda-feira, 12 de dezembro de 2011

Johnnie Walker X João Andante


A busca pela Diageo, dona da marca Johnnie Walker, em garantir uma posição de destaque no mercado brasileiro estava "caminhando" muito bem. Começou com a belíssima campanha intitulada o "Gigante não esta mais adormecido" , a única na história da empresa dedicada a um mercado específico. Mas, será que estão passando um pouco dos limites? Tirem as suas conclusões.
A Diageo esta processando por plágio a cachaça João Andante (ver matéria), uma pequena empresa que vende 200 garrafas por mês na base da indicação e por meio da internet. A alegação da empresa inglesa é de que os donos da pequena cachaçaria, criada em 2003 por um grupo de amigos, estaria associando a sua criação como um primo do interior de Johnnie Walker, que migrou para o Brasil durante a primeira guerra e que resolveu fabricar cachaça ao invés do uísque. Tem mais cara de brincadeira de uma empresa artesanal, do que uma estratégia mercadológica, não é mesmo?
É obvio que as empresa precisam mapear os seus concorrentes - neste caso concorrentes indiretos, produtos diferentes que satisfazem as mesmas necessidades dos seus consumidores - mas acho que foi um exagero.
A ação da Diageo esta apenas dando notoriedade a pequena marca mineira. Se ela não existisse, acredito que dificilmente teríamos conhecimento da cachaça, e ficaria restrita a suas 200 garrafas que são vendidas mensalmente de forma artesanal. Agora, com todo este burburinho criado em torno da ação movida pela Daigeo, a veiculação de sua marca nos meios de comunicação, os donos da João Andante devem estar agradecendo, e muito, ao seu "primo inglês".

quarta-feira, 7 de dezembro de 2011

É verdade... existiu!!!

Esta propaganda, que comento em sala de aula, realmente existiu. Os mais antigos (ou não tão antigos assim), vão lembrar...



Agora... será que ela seria capaz de cortar as meias Vivarina???

Ps.: a demora nas postagens deve-se a correria de final de semestre...

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