Isto é marketing... o bom Marketing da garrafa invisível da Coca-Cola
Esta semana chamou atenção uma campanha inteligente da
Coca-Cola veiculada na Europa. Sua peça em outdoors apresenta, além do icônico vermelho
Coca-Cola, o logotipo da empresa, e um título com a palavra “feel it”. Mas o
que chamou atenção é que sua apresentação sugere o formato da garrafa de vidro,
e por isso foi assunto em várias mídias. Como dizem, uma imagem vale mais que
mil palavras, não é mesmo? Bom... depende..., depende da imagem, do público e do
formato. Neste caso, podemos afirmar que o sábio ditado se concretizou, e mais
ainda, de invisível, como ficou conhecido esta ação, não teve nada. E, ao menos
em termos de Marketing, suas estratégias estão muito, mas muito visíveis. Então
vamos tentar elencar o conteúdo em termos mercadológicos desta ação:
Quebra sua marca – Martin Lindstron em seu livro Brand Sense destaca que uma
marca forte é aquela que pode ser quebrada, e quando quebrada, se cada uma de
suas partes ainda conseguir ser lembrada pelos clientes é sinal da força da
marca. Isso quer dizer, se o consumidor for estimulado por qualquer uma de suas
ações (parte da marca), seja o logo, jingle, embalagem, ou outra parte de seu
produto, e mesmo assim os consumidores puderem reconhecer a empresa, é uma marca
forte. É exatamente isso que notamos na campanha. Apenas uma parte da marca foi
capaz de fazer com que as pessoas se lembrem, automaticamente da marca. Para
alguns, ainda trouxe sentimentos positivos, lembranças de momentos de sua vida,
simplesmente com uma imagem, com a sugestão de uma imagem.
Complete a história – estudos em Neuromarketing comprovaram que temos uma habilidade
inata de completar estímulos que recebemos para que possa fazer sentido em
nossa percepção. Temos o hábito de antecipar a piada de nosso amigo, o final de
um filme, e completar imagens incompletas para que façam sentido com padrões
que já temos criados em nossa memória. Mas, para que possamos completar estas
histórias temos que, primeiro, nos envolver, ou seja, prestar atenção (ótimo, é
para isso que a campanha se destina). E, depois, tenho que conhecer os padrões
apresentados, sinal que a marca é importante para mim. Foi o mesmo que o Mc
Donald´s fez em uma campanha no Japão. Apresentou imagens desfocadas de seus
produtos e as pessoas os reconheciam, ou seja, completavam a imagem.
Primings e Marcadores somáticos – estas teorias se referem aos estímulos
que recebemos e que conseguem fazer ligações automáticas em nossas percepções,
e que nos ajuda a tomar decisões sem muito esforço ou envolvimento. Como
estamos a todo momento procurando economizar energia em nossos processos
decisórios, procuramos estes atalhos para, literalmente, facilitar a nossa
vida. Foi isso exatamente que a campanha fez. Por meio de um estímulo (a cor do
outdoor, o formato da garrada e o logo da empresa) que funcionou como um
priming, foi capaz de ligar de forma automática marcadores somáticos presentes
em nossa história como consumidores. Sem querer parecer reducionista, é uma
forma de estímulo-resposta.
Branding Sensorial - entende-se este conceito como habilidade de algumas marcas em
trabalhar com os nossos sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) como
uma forma de entregar uma experiência diferenciada para os seus clientes. Nesta
ação conseguiram trabalhar de forma estratégia o componente visual, aquele mais
presente quando pensamos em estratégias mercadológicas. Usaram de forma ímpar o
formato de sua garrafa, o que para nós é um signo que automaticamente nos
reporta a lembranças da empresa, e para alguns, até de situações de consumo. A
cor com o seu característico “vermelho Coca-Cola” que faz parte de sua identidade
visual, e que automaticamente nos faz lembrar da empresa. E o seu logo, no qual
podemos identificar em qualquer lugar do globo. Todos estes estímulos foram
capazes de fazer os consumidores lembrarem da marca.
O poder da simplicidade – nós adoramos o simples. Tudo que é complexo perde a
graça. Perde a graça porque requer um esforço maior para codificar os estímulos.
Quando é complexo temos que decifrar a mensagem para o melhor entendimento, e
este ato consome energia. Nesta campanha, o simples está presente. Com a
simplicidade, a mensagem se torna mais fluente, e consequentemente, é maior a
possibilidade que seja compreendida pelos seus consumidores.
Alinhamento mercadológico – e por último, podemos destacar o seu
alinhamento estratégico. A palavra “sinta” presente na peça está ligada ao
slogan da empresa “sinta o sabor” o que representa que as suas ações estão
coordenadas estrategicamente. Que o seu posicionamento está expresso em suas
campanhas. E que não foi criado para ser apenas uma frase de efeito, mas sim
aquilo que acreditam com a forma de direcionar sua atuação no mercado.
Isto é Marketing... o bom Marketing.
