Neuromarketing: A busca pelo prazer imediato

O experimento foi i seguinte: perguntaram a um grupo de alunos se eles preferiam ganhar US$ 100,00 agora ou US$ 115,00 daqui a trinta dias. O que você preferiria? Bom, se for como a maioria dos pesquisados, irá escolher a primeira opção, receber o valor imediatamente, afinal, como diz o ditado, “é melhor um pássaro na mão do que dois voando”, não é mesmo?

            Várias adaptações deste experimento já foram realizadas, com valores monetários como o mencionado, como também com vale compra, na qual foi oferecido aos alunos dois cupons de compra da Amazon, nos valores de US$ 15 imediatamente ou US$ 20 em duas semanas. E, você já sabe a resposta. Eu mesmo já fiz este esta pergunta uma centena de vezes em minhas aulas, e a resposta é sempre a mesma, a preferência pelo valor menor e recebe-lo imediatamente.

            Estes casos são muito parecidos com o famosos teste do Marshmallow aquele no qual as crianças recebiam uma clara instrução. Elas poderiam ganhar um doce imediatamente, mas se conseguissem resistir por cinco minutos, poderiam ganhar dois doces. As cenas são muito engraçadas, existem vários vídeos na internet com versões deste teste, porque as crianças usam de vários artifícios para tentar resistir a tentação, e muitas delas não conseguem resistir.

            Isso talvez explique porque é tão difícil conscientizar as pessoas para que poupem pensando no futuro. E, também, porque muitas pessoas preferem comprar os seus produtos pelas plataformas digitais mais retirar nas lojas físicas. Ou também porque as pessoas preferem livros digitais porque podem compra-los e os receber imediatamente após a sua compra – a Amazon para minimizar estes efeitos oferece aos seus compradores alguns capítulos digitais inteiramente grátis para a sua leitura enquanto o seu livro físico não chega pelo correio.

Mas porque a nossa preferência por algo com um menor retorno apenas para recebe-lo imediatamente? A economia tradicional, com o seu homo economicus procura maximizar as suas escolhas no momento da compra? Bom, sim e não. Procuramos sim maximizar as nossas escolhas, mas não de forma tão racional como se imagina. Racionalizamos as nossas escolhas de um modo não tão logico assim, mas sim de acordo com as nossas mais profundas emoções e pensamentos.

Nós escolhemos o prazer imediato devido ao fato que nosso cérebro esta programado para a escassez. Quando falamos “é melhor um pássaro na mão do que dois voando” simplesmente estamos traduzindo o nosso sentimento originário da época de nossos ancestrais, nas quais a busca pelo alimento era algo extremamente raro e a percepção de vida, ou a sua probabilidade era muito remota, assim, eles tinham que maximizar as suas escolhas imediatamente, ou seja, era melhor garantir o hoje porque amanhã não existiria, ou eles (nossos ancestrais) poderiam não existir.

Essa percepção de garantir o hoje porque amanhã não saberíamos se existiria ainda permanece em nosso subconsciente. Mas, mais uma vez você deve se perguntar, mas ainda mantemos esses pensamentos depois de tanto tempo? Sim, afinal abundancia de produtos de produtos e alimentos é algo recente em nossa sociedade, assim, ainda mantemos o pensamento de caçador e coletora. E esse comportamento ainda é muito forte em nossas emoções e ações em nosso dia a dia. Repare, se por exemplo, em uma sala de aula, ou até em um varejista, se colocarmos um pote de balas uma grande parte das pessoas pegará mais de uma bala no pote. Não fique bravo, não é falta de educação, mas sim reflexo de nosso cérebro ancestral. Afinal é melhor garantir o hoje porque amanhã poderá faltar.

O mais interessante deste comportamento é que as neurociências conseguiram medir tais comportamentos. No experimento que destacamos em relação as escolhas tendo como parâmetro o vale compra da Amazon. Estudantes sendo tendo as suas ondas cerebrais mapeadas revelaram que as duas opções de escolhas desencadearam atividade no córtex pré-frontal lateral, a área do cérebro que gera emoção, o que comprova que muitas das nossa opções de compra são relacionadas mais a aspectos emocionais que pela razão, apesar de em muitas situações usarmos argumentos lógicos para ratificar a nossa escolha.

Outro ponto interessante demonstrado no experimento foi que a possibilidade de ganhar o vale-presente naquele mesmo momento causou uma descarga de estímulo nas áreas límbicas do cérebro da maioria dos estudantes, que s gerou uma série de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória. Descobriram que, quanto mais os pesquisados ficavam emocionalmente animados por causa de alguma coisa, maiores eram as chances de eles optarem pela alternativa imediata, ainda que fosse menos gratificante. Suas mentes racionais sabiam que vinte dólares eram logicamente um negócio mais vantajoso, mas —imagine só —as emoções venceram, e em se tratando de comportamento do consumidor, as emoções sempre vencem.

Outro ponto que deve ser destacado além da busca pelo prazer imediato, da escassez e da emoção, ainda temos a impossibilidade de conseguirmos enxergar em longo prazo. Em outra ocasião o mesmo experimento do ganho imediato foi realizado. Mas nesse caso, os entrevistados tinham as suas fotos alteradas digitalmente para que os mostrasse como seriam mais velhos, idosos praticamente. Apenas essa pequena mudança no contexto fez com que os estudantes optasse pelo ganho em longo prazo e não mais pela oferta imediata. Isso porque foi materializado o seu futuro, ou como poderiam ser em muitos anos mais tarde. Assim, eles conseguiram pensar no ganho de longo prazo. Assim, quando você se deparar com uma propaganda de investimentos, como por exemplo uma previdência privada, lembre-se que o público alvo são os jovens e a instituição financeira esta, de forma proposital ou não, materializando a percepção de tempo e ajudando os clientes a se decidirem.

Então lembre-se que os seus clientes não são tão racionais como imaginam. Cuidado com ofertas em longo prazo, porque ele terá dificuldade em compreender, e buscará o prazer imediato. Aquela promoção na qual o cliente deve juntar cupons ou outras compras para ganhar um prêmio pode não ser a melhor opção, porque ele busca o prazer imediato e não em longo prazo – se tiver que usar esta promoção procure oferecer aos seus clientes gratificações intermediárias antes da prêmio final.

Ou então procure materializar como o cliente ficará usando o produto, como por exemplo as famosas propagandas de produtos para emagrecimento que sempre são comercializados em canais de venda, na qual mostram o antes e o depois de usar o produto. Neste ultimo caso apenas mostre fotos que permita uma melhor comparação, você já notou que sempre a foto do “antes” e sempre em preto e branco ou com uma qualidade duvidosa, já o “depois” esta sempre colorida? Não precisa não é? Já não basta mostrar o “antes” a pessoa com uma cara de tristeza enorme? Então, use fotos com a mesma tonalidade de cor, certo?

Em relação a escassez é muito comum ver chamadas publicitárias que mencionam “ultimas unidades” ou “terminando o estoque”. Eficaz? Sim, porque trabalha com a teoria da escassez, mas seria mais adequado se estas últimas unidade fossem explicitadas, como por exemplo aquelas empresas que destacam que falta, por exemplo, 20 unidades para terminar o estoque, isso porque está sendo tangibilizado a oferta, e não esta deixando como algo vago, afinal, “ultimas unidades” de quanto? Quanto falta para terminar?

Outro estratégia muito usual usado por alguns canais de venda é o famoso cronometro regressivo, destacando que esta oferta irá durar até o momento que o cronometro será zerado. Até parece uma bomba relógio fazendo com que o consumidor tome uma decisão imediata porque, vai que acaba e não terei mais amanhã. É melhor garantir o hoje do que esperar o amanhã.

Assim, estas são as formas que as empresas usam, de forma proposital ou não para trabalhar com o nosso cérebro reptiliano que ainda pensa em termos de escassez.