sexta-feira, 3 de abril de 2009

Desmistificando o Mundo de Marlboro

video

Fonte: Youtube

Quando não existiam proibições as propagandas de cigarro nos meios de comunicação, percebíamos nitidamente como as empresas se relacionavam mercadologicamente para posicionar a sua marca na percepção dos consumidores, e assim vender mais que os seus concorrentes. Mas, antes de iniciarmos, cabe ressaltar que farei uma análise mercadológica, assim não entraremos em discussões éticas, esta postagem é apenas uma simples análise de estratégias de marketing.
Neste período, antes das proibições, eu particularmente gostava, em termos de marketing, é claro, das campanhas do cigarro Marlboro, com o seu lendário slogan: VENHA PARA O MUNDO DE MARLBORO.
Lembrando algumas campanhas da marca, sempre feitas com um requinte cinematográfico, percebemos uma estratégia, muito bem feita por sinal, de segmentação de mercado. Qual o público-alvo de suas campanhas publicitárias? O jovem, mais precisamente os adolescentes. Isso porque é cientificamente comprovado que, quanto mais cedo as pessoas começam no vício do cigarro, mais difícil é larga-lo. Assim, por uma questão de oportunidade de mercado, este é a seu público-alvo. Em um processo mercadológico, podemos denominar esta estratégia de uma segmentação demográfica.
Com uma segmentação bem definida, passamos á análise do comportamento do consumidor. É compreender como os consumidores podem ser influenciados por um produto. Em nosso caso específico, como podemos criar uma sinergia entre os anseios dos consumidores e os atributos do produto.
Repare que o público em questão (jovens e adolescentes) necessita, por uma questão de amadurecimento e transformação, tanto em termos físicos como intelectuais, provar que não são mais crianças, e sim homens e mulheres adultos.
Para provar, e demarcar o seu espaço na sociedade como um novo adulto que passou a fase de adolescente, o que mais poderia ratificar esta posição do que um cigarro? Oras, pensam os adolescentes, como eu fumo, tal qual os adultos, sou dono do meu próprio nariz, sou independente, sou adulto. Mero engano. Ainda bem que esta percepção esta mudando, mas foi muito enraizada em nossa sociedade ocidental.
Bom, vamos voltar ao mundo de Marlboro. Note que em suas campanhas publicitárias (veja o vídeo que incluí, apesar de antigo, ainda é bastante atual para o nosso assunto), temos o velho e bom cowboy norte-americano. Existe algo mais masculino do que este personagem? Provavelmente não. Esqueçam o filme dois dois cowbois que se apaixonam nas montanhas geladas dos EUA, isso é uma exceção. Voltando ao nosso público-alvo, o que os adolescentes querem ser? Homens! Bem másculos de preferência.
Você pode reparar também que o cowboy do Marlboro sempre aparece montado em seu belo e forte (a força esta muito latente nestas peças) cavalo. O que isso quer dizer? Eu consigo dominar um animal mais forte e hábil. É o sentimento de ser dono da situação, de força e dominação. É o que os jovens desejam provar para os seus pais, pares e para a sociedade.
Também percebemos que o homem do Marlboro esta sempre dominando uma manada de cavalos selvagens (a mesma situação de dominação e força) e, após um dia longo e extenuante de trabalho, se reúne com os seus amigos em volta de uma fogueira para fumar o seu cigarro. Uma relação com o famoso Happy Hour da vida moderna. Outro símbolo de masculinidade, apesar das mulheres, a cada dia ganharem o seu espaço neste processo de confraternização pós-trabalho.
E por último, em algumas campanhas aparece o referido personagem no alto de uma montanha, fumando o seu Marlboro e com um olhar fixo no horizonte. É o sentimento de confiança e determinação. Olhar para longe e estar acima de tudo e todos, o cume da montanha.
Tudo o que o adolescente gostaria de ser: forte, másculo, decidido e dono da situação, as propagandas do Marlboro mostram, direta ou indiretamente. Portanto, se fumo um cigarro da marca, tenho, ou quero mostrar poderia ter, todas as características masculinas e de superioridade demonstradas. Isso ocorre devido ao fato de que um produto é algo vivo, e mantém uma sinergia entre suas características e de seus usuários.
É o processo, já comum, de identificação. Usamos uma caneta Mont Blanc para provar o nosso status, a nossa famosa Ferrari amarela para mostrar ascensão profissional, e um Gatorade que representa a preocupação com a saúde.
Devido a todos estes fatores as propagandas do Marlboro são um sucesso em termos mercadológicos, pois transmitem a masculinidade e independência que o seu público-alvo busca. Repare na cor vermelha de suas embalagens tradicionais (força) e o escudo dourado acima do nome (status). É um posicionamento muito eficiente, prova disso que é uma das marcas mais reconhecidas e valiosas do mundo.
Em tempo, cabe lembrar que no início, a referida marca era destinada para o público feminino e era um fiasco de vendas, foi só mudar para o sexo masculino que as vendas explodiram e o resto, como já sabemos, é história. Uma boa história de marketing.

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