segunda-feira, 25 de agosto de 2008

A Crise do Tylenol



Uma das maiores crises enfrentadas por uma organização no território norte-americano, foi o caso do Tylenol, analgésico fabricado pela Johnson & Johnson. Em 1982 07 pessoas, nos arredores de Chicago, morreram envenenadas por cianeto, após consumir a referido medicamento. Foi um pandemônio, afinal de contas pessoas estavam morrendo após consumirem um produto altamente popular no país, um líder de mercado.
No meio da crise, a empresa tomou uma decisão típica das organizações orientadas para o marketing, que como vocês já sabem, são aquelas que possuem em seu DNA o objetivo primordial de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Dentre as suas ações, podemos destacar as mais importantes, como a retirada imediata de todos os produtos do mercado, não apenas nos arredores de Chicago, local onde os casos estavam acontecendo, mas em todo o país, a um custo de US$ 100 milhões; direcionou 2.500 pessoas em uma força tarefa exclusivamente para a resolução do problema; auxiliou de todas as formas o FBI em suas investigações; contratou um profissional de Relações Públicas para uma comunicação mais adequada junto à mídia e aos seus consumidores; abriu as portas de sua fábrica aos jornalistas, para que pudessem verificar que os seus processos de produção eram seguros; e o mais importante de todos, tomou a dianteira e foi diretamente para a mídia de massa assumir o problema, não esperou que os meios de comunicação tirassem as suas próprias conclusões e sim, alimentou a imprensa com as informações necessárias a respeito do fatídico problema.
Até hoje ainda não se sabe quem foi o responsável pelo envenenamento, mas uma coisa é certa, este caso fortaleceu a imagem da J&J e, após algumas mudanças em sua embalagem para torna-las mais seguras e invioláveis, o Tylenol voltou a sua posição de origem, a liderança de mercado.
Este caso é muito rico em termos mercadológicos, pois demonstra como uma organização orientada para o marketing atua. Reparem que a primeira coisa que a empresa fez foi usar de sinceridade, isto é um típico exemplo de respeito pelos seus consumidores. Com esta estratégia, deixou bem claro que, por mais que o problema fosse trágico, afinal de contas estamos falando da vida das pessoas. Esta atitude demonstrou que a J&J também era vítima, alvo de uma sabotagem, mas mesmo assim, admitiu o problema. Ao contrário da subsidiária da Coca-Cola na Bélgica que, em 1999 que foi acusada de “pouco caso” por não dar atenção as reclamações de contaminação de suas embalagens, alegando que o problema era dos consumidores. Ou o famoso caso do Ford Explorer, em que vários acidentes ocorreram, mais precisamente capotamentos, devido a bandagem dos pneus que soltavam, mas a empresa demorou a se pronunciar, porque, para ela, a culpa era do fabricante de pneus, a Firestone.
Outro aspecto interessante foi à contratação de um profissional de Relações Públicas (RP) que, em termos de marketing, é uma estratégia de promoção. Este profissional funciona como um meio de ligação entre a empresa e a mídia de massa. Ao invés de colocar o presidente, ou o principal executivo da organização para falar em nome da empresa, a J&J contratou um serviço especializado, que, naturalmente, sabe a forma adequada de falar com a imprensa.
Outro fato interessante a ser notado é que, quando uma empresa admite o seu problema, a maioria dos consumidores entendem a situação e, o mais importante, se colocam ao lado da empresa para a resolução da crise. Quando uma empresa age desta forma, se torna mais humana, suscetível a erros, e menos arrogante como, os casos citados acima.
E, como temos o costume de sempre torcer para os mais fracos, lembram-se como várias pessoas torceram pela Dolly contra a Coca-Cola, em sua briga de Davi contra Golias? Isso faz parte do ser humano e, quando uma empresa reconhece suas fraquezas, acaba ganhando a compreensão dos consumidores.
Portanto, pense em marketing e sempre, mas sempre, seja honesto com os seus consumidores, assim, quando ocorrer algum tropeço de suas empresa, os seus fiéis consumidores ficarão ao seu lado e, com este reconhecimento, sua marca ficará mais forte do que nunca.

Translate