segunda-feira, 29 de março de 2010

O Efeito Devassa...


Uma das estratégias de marketing que vem chamando a atenção da opinião pública, e de meus alunos, é claro, foi o lançamento da cerveja Devassa da Schincariol. Logo de inicio podemos afirmar, sem qualquer dúvida, que foi uma ação muito bem planejada e acredito que trará bons retornos à cervejaria. Como o nosso assunto é marketing, vamos analisar os principais elementos contidos nesta campanha.
As primeiras propagandas iniciavam com pequenos filmes sendo apresentadas em forma homeopática, gerando a curiosidade em relação a qual produto que esta campanha se dirigia; chamava a atenção e o interesse dos telespectadores. Uma trilha sonora fácil de guardar, afinal todos nós, em algum momento de nossa vida, já havíamos escutado aquela musiquinha relacionada a sensualidade, ou outras coisas mais, dependendo da experiência de cada um.
A empresa aguardou o momento exato para o seu lançamento: o carnaval. Época em que as pessoas consomem muito mais cerveja do que o habitual e, por ser um momento de festa e alegria, estão abertas a experimentar novos produtos. Assim sua propaganda foi veiculada inteira, apresentando quem era a loura que todo mundo queria espiar: Paris Hilton. Uma boa escolha, pois a socialite norte-americana é símbolo de sensualidade. Ainda falando em termos de sua campanha publicitária, o filme foi de uma excelente qualidade, diferentemente de outras campanhas que presenciamos na mídia.
Segundo a imprensa especializada, houve uma estratégia de guerra para esse lançamento. Existiu um sigilo absoluto dentro da empresa, com poucas pessoas envolvidas no projeto e todos tiveram que assinar termos de confidencialidade, para evitar que informações vazassem e a sua arquirival Ambev frustrasse os seus planos, como aconteceu no lançamento da cerveja Sol da Femsa, no qual a Ambev lançou a Porto Del Sol e frustrou os planos da concorrente.Os caminhões de entrega com o logotipo da nova cerveja estampada ficaram escondidos em um depósito no interior de São Paulo. O comercial mencionado foi gravado em Los Angeles. Os rótulos, confeccionados em gráficas no exterior, foram colocados nas garrafas apenas no depósito.
E, o mais importante, houve uma atenção especial com os demais componentes de mix de marketing (Produto, preço, praça e promoção). Houve uma preocupação com a qualidade do produto, que é realmente muito bom. No mercado de cerveja, estar presente em um número maior de pontos de vendas é condição fundamental para o sucesso. Assim o processo de distribuição não foi descuidado e, a promoção foi eficaz. Além da já mencionada propaganda, o merchandising no ponto de venda foi bem trabalhado. Em alguns restaurantes os garçons estavam vestidos com camisetas da Devassa, sem contar as já famosas geladeiras de cerveja.
O resultado destas estratégias surtiram o efeito desejado: o efeito Devassa. Foi um burburinho enorme. Em todas as rodas de conversa e de cerveja, o assunto era a Devassa. Ainda mais depois da proibição da propaganda pelo CONAR. Aí o efeito viral foi mais intenso.
Mas, em minha opinião, houve uma falha em não aproveitar uma oportunidade única. Após a proibição da propaganda, a Schincariol colocou um filme remendado, contendo uma faixa preta de censura em partes sensuais em sua logomarca. Poderiam ter ousado mais. Causaria mais impacto se fizessem outro comercial com a Paris Hilton, talvez com ela vestida de forma mais sisuda, usando fortes óculos de grau, com o cabelo preso e com roupas mais comportadas. Digo isso porque todas as empresas esperam uma proibição como essa (lembram da propaganda da Havaianas que a avó conversa sobre sexo com a sua netinha? Não foi proibida e, mesmo assim, a empresa tirou do ar. Será que não torciam por essa proibição?), porque gera muita conversa, o Marketing Viral. Agora, quando aparece a oportunidade, as empresas deixam escapar.
Mas, enfim, não podemos deixar de afirmar que foi uma ótima campanha de marketing.
Bom pensamento mercadológico para vocês!!!

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