Neuromarketing: Eu gosto de rostos, e você?

 Porque temos uma tendência natural, e quase involuntária por rostos? Porque quando expostos a uma mensagem publicitária que aparece uma pessoa, seja usando o produto ou o apresentando, uma das primeiras coisas que procuramos é o rosto da pessoa? Bom, o Neuromarketing pode, por meio de suas pesquisas, evidenciar um de nossos mais remotos instintos relacionados aos nossos ancestrais, aqueles ligados à nossa época de caçador e coletora.

Em pesquisas de Neuromarketing com uso de aparelhos de Eye Tracking que identifica os locais nos quais fixamos o nosso olhar, bem como os locais nos quais nossa visão é direcionada durante a exposição de uma mensagem publicitária, é evidenciado que concentramos o nosso olhar para rostos. Em uma propaganda de perfume, por exemplo, a visão dos entrevistados que passaram por uma pesquisa de neuromarketing procuraram primeiro o rosto da modelo, fixaram sua atenção para esta parte do anúncio, e depois para os outros detalhes contidos na peça.

Um outro exemplo da aplicação do Eye Tracking mostra a movimentação ocular dos participantes em uma propaganda famosa da Volkswagen na qual um adorável menino, fantasiado de Darth Vader tentava dominar varias itens de sua residência, mas fracassava. Neste teste, é notório a busca das pessoas pelos rostos dos personagens na propaganda, seja o rosto do menino, que era muito convincente em sua apresentação, como o rosto de uma boneca que ele tentou controlar, da face de seu cachorrinho, bem como de seus pais.

Ainda neste caso específico, até quando tem-se uma imagem da parte interna do carro, para valorizar o automóvel pela visão do motorista, bem como enfatizar a marca da montadora que está em destaque no volante, a pesquisa, identificando os movimentos oculares dos entrevistados direcionando para a parte de fora do automóvel, buscando o rosto do garotinho. Em tempo, cabe destacar que está propaganda que ganhou vários prêmios em seu lançamento teve que sofrer modificações para que a marca ganhasse evidência e não concorresse pela atenção do adorável Darth Vader. Em alguns frames do filme, após o estudo de Eye Tracking, o automóvel aparece sozinho para não concorrer com o garotinho é realmente conseguir fazer o que se propõe, apresentar o automóvel, e obviamente, não vender o menininho.

Mas porque temos está atração natural por rostos humanos. Segundo estudos de Neuromarketing, uma imagem de um rosto humano ativa até 30 milhões de neurônios no córtex visual. Uma atividade intensa, uma grande festa de nossos neurônios ao se deparar com uma imagem, não qualquer imagem, mas a do rosto humano.

Pensando em termos evolutivos, pôde-se entender que está nossa fixação por rostos pode ser uma herança, ou resquícios de nosso cérebro reptiliano, aquele mais antigo em termos da sua composição e configuração. Aquele que ainda não passou por transformações significativas que possam acompanhar as mudanças que temos na sociedade. Isso porque, quando ainda habitávamos as savanas.

Neste período a sobrevivência era uma das questões mais importantes para o ser humano pensar durante o seu dia. Qualquer vacilo poderia significar sua morte. Em qualquer situação em seu ambiente natural seria um risco enorme para a sua integridade física e, desta forma, a sua atenção estava relacionada a dois fatores, sinais de perigo e segurança. Seu cérebro foi condicionado a estes dois fatores. O cérebro se tornou um radar muito bem treinado e adaptado para identificar os sinais de perigo como rastros de um animal, seus rugidos ou o seu tamanho em um ambiente aberto. E os sinais de segurança como o rosto de outra pessoa, que neste caso significava a sua segurança. Assim, da mesma forma que aprendemos que rostos de crianças significa que devemos cuidar delas para manter a nossa continuidade como espécie, rostos de adultos significava segurança, conformidade é um ambiente seguro, afinal, em um período de insegurança externa, aquilo que não o havia matado, seria adequado para a sua sobrevivência.

Assim, os nossos ancestrais, quando saíam para a caça e a coleta, em um ambiente extremamente perigoso, afinal éramos na cadeia evolutiva o nível mais baixo, ou seja, o prato de comida mais fácil de ser apreciado pelos predadores, a atenção não era redobrada, mas triplicada. E o radar, se assim podemos chamar, de sobrevivência, estava todo em alerta para encontrar sinais de segurança, sendo o rosto de outro humano uma segurança para a espécie. É o que procurávamos a todo momento. E esses comportamentos, por permitirem que pudéssemos evoluir até o momento, os mantemos, visto que, às características que nos ajudaram neste processo evolutivo, são mantidas e repassadas as gerações futuras.

Não somos conscientes de que não precisamos mais identificar rostos para a nossa sobrevivência, outros sinais, atualmente são mais importantes, mas nas regiões mais antigas de nosso cérebro, tais comportamento ainda são existentes e sempre voltam a delimita as nossas ações. Talvez seja por isso que temos a capacidade de enxergar rostos em vários objetos, desde fatias de pão com o rosto de Jesus Cristo sendo vendido por valores consideráveis no E-bay, como uma janela de vidro que supostamente tinha a imagem de nossa senhora, que apesar de ser um efeito químico decorrente da ação do sol, ainda se tornou uma fonte de peregrinação na região do ABC em São Paulo.

É por isso que gostamos de rostos, uma herança antiga de nossos ancestrais.