Como falar com o cérebro reptiliano?
Um dos maiores desafios para as empresas, em particular, e para os profissionais de marketing, de comunicação, e empreendedores de um modo geral, é entender o que se passa na mente dos consumidores. Essa é uma das tarefas mais difíceis, afinal de contas, temos que considerar a complexidade humana. Por mais que tentemos reduzir as variáveis existentes em um processo de compra, e tornar esse processo cabível em um modelo estável, ainda estaremos longe de entender os consumidores. Ufa… como esses consumidores são complexos.
Nessa busca cresce, de forma exponencial no mercado, as tecnologias voltadas para o estudo das neurociências aplicadas ao Marketing, o que conhecemos como Neuromarketing. Essa metodologia de pesquisa consiste no uso das novas tecnologias usadas pelas neurociências para mapear a mente do consumidor, no sentido de entender como o mesmo responde a determinados estímulos mercadológicos – leia-se, estratégias de Marketing. São as técnicas usadas para entender as respostas não verbais dos consumidores para evitar possíveis erros de interpretação das pesquisas tradicionais.
Com o uso dessa metodologia de pesquisa, algumas descobertas interessantes já estão sendo usadas pelos profissionais de Marketing para evitar problemas no lançamento de produtos, para pensar em modificações de embalagens, anúncios comerciais mais eficientes, entre uma infinidade de outras possibilidades que ajudam a reduzir a distância entre o que o consumidor prefere, e o que ele acha que realmente prefere. É um assunto muito rico e interessante. Portanto, hoje, vamos falar do cérebro reptiliano, e as descobertas que estão sendo realizadas com o aprimoramento das neurociências aplicadas ao Marketing.
Se partirmos do pressuposto que, segundo teóricos comportamentais, 95% de nossas decisões são tomadas no inconsciente, entender o que se passa no cérebro mais antigo, mais primitivo é importante para pensar em ações de Marketing. Dessa forma, vamos falar um pouco de como tentar conversar com essa parte de nossa percepção ligada as funções básicas de sobrevivência e reprodução, o nosso cérebro mais antigo, o cérebro reptiliano.
Ele é egoísta – essa parte do cérebro é egocêntrica, centrada no “Eu”. Procure pensar em ações 100% centradas no “eu”, como “esse produto foi feito para você!”; “Você merece esse automóvel”; “Você não pode perder essa promoção”. Seja direto e sem rodeios, fale diretamente com o consumidor. Veja como o banco Itaú usa de forma eficaz esse apelo, com o seu slogan “Feito para você.”
Gosta de contrastes – devido ao fato dessa parte do cérebro estar relacionada a decisões rápidas, os resquícios de nossos antepassados no ato de fugir ou lutar, o cérebro reptiliano está ligado a ação, portanto, decisões rápidas que poderiam definir a sua possibilidade de sobrevivência. Em se tratando de contrastes, você já viu aquelas propagandas dos canais de vendas quando apresentam as pessoas “antes” de usar o produto e o “depois”? Essa é uma forma de trabalhar com o contraste, na qual apresenta duas figuras distintas que facilitam a compreensão e a velocidade das decisões. Apesar de acharmos engraçado essas campanhas, normalmente as fotos que apresentam o antes são de uma qualidade infinitamente inferior em comparação com aquela que apresenta o resultado esperado. Normalmente uma é em preto e branco com a pessoas com uma fisionomia infeliz, enquanto a outra é colorida apresentando uma pessoa sorridente. Apesar de não acreditarmos muito, ou acharmos um pouco engraçado, é uma estratégia extremamente eficaz no sentido de falar com o cérebro reptiliano.
Procura o tangível – procure não trabalhar com imagens abstratas ou conceitos que são de difícil interpretação. Essa parte de nosso cérebro prefere o familiar e o amigável. Tangibilize a sua oferta para que o consumidor possa entender melhor a sua proposta de venda. Trabalhe com imagens sensoriais para representar a velocidade de um automóvel, a refrescância de um refrigerante, ou o aroma de um perfume. Veja o caso da propaganda do café Pilão no qual mostra imagens inusitadas, como um andar balançando como se ocorresse um terremoto para representar a força de seu café. Tangibilize sua mensagem, use sempre imagens concretas.
Emoção x Razão – qual dos dois lados em devo trabalhar em minhas estratégias? Um apelo racional pelo lado da razão, ou o lado emocional e impulsivo? Se partirmos do pressuposto que essa parte do cérebro está ligada aos instintos mais primitivos do ser humano, e responsável por atos de fuga ou luta, é mais adequado trabalhar com o lado emocional do consumidor. Se nossos antepassados tivessem que pensar de forma racional se deveriam fugir de um animal, analisando os prós e contras de suas estratégias, eles seriam devorados bem antes de chegar a uma resposta lógica. Eles não tinham tempo de criar uma planilha no Excel para pesar as suas vantagens e desvantagens, teriam que agir sem pensar para não ser devorados por um animal. Use a emoção e não a razão. A emoção sempre vencerá o cabo de guerra com a razão. Trabalhe, na medida do possível, o lado irracional do consumidor.
Enxerga melhor os elementos visuais – da mesma forma que destacamos que a sua mensagem deve ser tangível, isso se aplica aos elementos visuais. Além de ser um dos sentidos mais usados em nosso dia a dia, ele permite a identificação de possíveis perigos, e foram responsáveis, em muitos momentos, pela nossa sobrevivência. Isso porque dependia da habilidade visual de nossos antepassados para identificar perigo e fugir de uma ameaça. Diante disso, quanto mais visual for a sua mensagem, maiores serão as possibilidades de conversar com o nosso cérebro mais antigo e primitivo.
Gosta de começo e fim – nosso pensamento é linear, dessa forma, procure ser claro em suas mensagens. Nada de rodeios ou informações desnecessárias. Lembre-se que o consumidor dará mais atenção ao começo e ao final de sua mensagem. Em muitas situações, o que é apresentado no meio de sua história será perdido pela dificuldade de foco e atenção do consumidor. Assim, não esqueça que em sua mensagem publicitária sua marca deve aparecer nesses momentos. Pode ser que no meio de seu discurso, essas informações sejam perdidas.
Essas são algumas dicas para direcionar as suas ações de Marketing. E, lembre-se que por mais que a nossa cultura se modifique, nossos hábitos evoluam, nós ainda guardamos em nossos genes a herança de nossos antepassados. Modificações culturais levam anos para ocorrer, já as biológicas, milhões de anos. Por isso, ainda possuímos resquícios de nossos antepassados, afinal, não existe certa relação entre sair as compras, e sair para caçar?
