Neuromarketing – Porque... “todo mundo mente.”
Um dos motivos que me levou a escrever sobre
neuromarketing, uma nova metodologia de pesquisa que me fascina, e portanto
estudo muito para compreendê-la melhor, são os mitos que envolvem essa nova ferramenta
de pesquisa usada pelos profissionais de marketing e comunicação. Pelo fato de
ser um assunto muito interessante, ainda existem muitos erros conceituais sendo
escritos nas mídias sociais. Cada dia recebo um infinidade de postagens,
muitas, é claro, com uma ótima qualidade, outras, por outro lado...
Bom, como nosso objetivo é Desmistificar o Marketing, vamos
tentar, em poucas palavras, desmistificar o neuromarketing – claro que pela
extensão do tema podemos voltar em outras oportunidades para falar mais um
pouco do assunto.
Dou algumas palestras e aulas sobre neuromarketing e nesses
encontros começo com algumas perguntas: O neuromarketing é um novo conceito de
marketing? É uma nova áreas de conhecimento? É o Santo Graal do marketing? É o
fim de todos os problemas no sentido de entender o comportamento do consumidor
e com um simples toque de mágica as empresas conseguirão entrar dentro da
cabeça do consumidor e influenciar as suas decisões de compra? NÃO!!!
O neuromarketing nada mais é do que um instrumento de
pesquisa que procura, de forma mais assertiva possível, minimizar um grande
problema das pesquisas tradicionais. O fato de que, como dizia o filósofo Dr.
House: Todo mundo mente. Portanto, já que todo mundo mente, seja de forma
intencional ou não, as pesquisas de neuromarketing procuram minimizar esse fato.
Procura, por meio das novas descobertas das neurociências entender as respostas
não verbais que um consumidor possa dar no momento de ser abordado em um
pesquisa de mercado, uma campanha publicitária, modificações em embalagens e
produtos, entre outras ações. Apenas isso, ou tudo isso. Bom, agora você deve
estar se perguntando como que isso é feito, não é mesmo? Com o uso dos
seguintes instrumentos:
Aparelho de ressonância magnética funcional – IRMF que
permite verificar quais áreas do cérebro recebem maior quantidade de oxigênio,
ou melhor, estímulos, no momento que um consumidor é abordado por uma
experiência de consumo. Portanto, a região do cérebro que recebe maiores
estímulos, estará relacionada a um determinado sentimento seja ele prazer,
alegria, frustração, medo, entre outros. Assim, os pesquisadores conseguem
entender determinadas respostas que seriam impossíveis de serem verbalizados em
uma pesquisa tradicional.
Aparelho de Eletroencefalograma –
EEG que mede as ondas cerebrais do cérebro. Parte do mesmo princípios do IRMF,
porque consegue verificar as partes do cérebro que recebem maior estímulos
durante uma pesquisa.
Eye Tracking – é um óculos que o
pesquisado usa e verifica com maior precisão os locais pelos quais os olhos se
detém em uma determinada pesquisa. Além de verificar o local que a pessoa esta
direcionando o seu olhar, também procura analisar o tempo de fixação do olhar.
Normalmente esse aparelho é usado em conjunto com o aparelho de
eletroencefalograma, porque, além de verificar o local que a pessoa esta
olhando, ainda permite identificar quais as áreas do cérebro que estão sendo
ativadas nesse momento, conseguindo assim um melhor resultado.
Face Reading – esse aparelho permite
identificar os micro movimentos faciais, movimentos esses involuntários e que
possibilita reconhecer quais os sentimentos que a pessoa sente no momento de
receber um determinado estímulo. Assim, ao ser apresentado a uma determinada
marca, por exemplo, podem-se identificar quais os sentimentos que esse estímulo
causa no entrevistado.
Essas são as técnicas mais comuns de
poder entender o que se passa na mente do consumidor ao ser abordado por uma
estratégia mercadológica. Levando-se em conta a quantidade de produtos que
fracassam ao chegar ao mercado, os estudos de neuromarketing poderão ajudar os
gestores no sentido de entender o que realmente os consumidores poderão sentir
e relação à oferta e permitirão modificações pontuais. Pode-se também, como já
mencionamos, fazer testes de mercado em relação a uma campanha publicitária e
verificar qual parte da mensagem que chama mais atenção e assim dar mais
destaque a ela. Pode-se, minimizar o fato que que todo mundo mente, ainda mais
quando se trata de uma pesquisa de mercado.
Enfim, os estudos em neuromarketing
são fascinantes. Nos permite entender um pouco mais como os consumidores se
comportam, porém, não é uma revolução no marketing (ao menos até o momento,
porque não sabemos ainda o que poderá vir com os avanços tecnológicos), mas uma
metodologia de pesquisa que permite “ler” com maior precisão as respostas não
verbais dos consumidores.
Nas próximas postagens irei
aprofundar um pouco mais sobre o assunto, porque realmente, além de muito
interessante, é algo muito complexo e impossível de ser abordado em uma única
postagem.