quarta-feira, 13 de fevereiro de 2013

As pessoas não sabem o que querem...


Steve Jobs certa vez disse: “As pessoas não sabem o que querem, portanto, por que perder tempo lhes perguntando?”, ou então Akio Morita. O lendário CEO da Sony dizia que as empresas que devem saber o que os consumidores desejam, pois, são elas que detêm a tecnologia e conhecem os seus limites, assim saberiam para onde o mercado caminha. E ainda Ford, “se eu perguntasse aos clientes o que queriam, teriam pedido uma carroça com foguetes”. E por último Homer Simpson. Em um episódio da série Homer foi escolhido para auxiliar em uma pesquisa para o lançamento de um automóvel. Como as montadoras passavam (e ainda passam) por séria crise, escolheram um típico norte-americano passa criar um automóvel a sua imagem... dá para imaginar o que aconteceu, a empresa foi a falência.
Oras, mas não mencionamos sempre que as empresas devem ouvir os seus consumidores para desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos? Isso quer dizer que estas lendas do mercado moderno de consumo estavam errados? Que Jobs não liderou a inovação tecnológica que presenciamos? Que Ford não foi responsável pela popularização ao automóvel? Que Akio Morita revolucionou o mercado de eletroeletrônicos e alçou a Sony a uma das empresas mais conhecidas no mundo? Que Homer.. bom, este deixa para lá.
O que quero dizer que a grande capacidade de um gestor não é apenas ouvir os consumidores, mas saber interpretar o que dizem. Nem sempre aquilo que os clientes falam é o que realmente pensam. Em pesquisas, como por exemplo, em um Focus Group, é natural que as respostas não sejam as mais honestas (muitas vezes nem sabemos que estamos mentindo); pode acontecer casos em que procuram respostas “certinhas” para se destacar perante o grupo; escolhem respostas convenientes para parecer inteligentes; ou simplesmente para reafirmar-se e sentir-se bem consigo mesmo. Portanto, saiba escolher adequadamente a sua ferramenta de pesquisa e use outras informações para subsidiar suas decisões mercadológicas.
Tudo isso ocorre devido ao fato de que por mais que desejemos parecer lógicos, somos totalmente emocionais em nossas escolhas de compra. Estudos demonstram que 85% de nossa decisão de compra ocorrem no subconsciente. Mas, se perguntarmos para um consumidor o motivo de compra de qualquer produto, ela irá informar uma centena de motivos lógicos para o seu ato. Mas, no momento que esta adquirindo um produto é o seu subconsciente que esta conduzindo o processo. Usamos, posteriormente a compra, argumentos lógicos simplesmente para validar e justificar a nossa decisão. Este é consumidor que temos que entender. Este é o consumidor que temos que analisar. Este é o consumidor que temos que interagir para saber quais os motivos que os levam a compra. Este é o papel do profissional de Marketing.
Foi isso que fizeram Jobs, Ford e Morita. Escutar o consumidor qualquer empresa consegue, mas entendê-los que é o mais difícil -  veja quantos produtos fracassam no mercado, desde aqueles lançados por pequenas empresas como por grandes multinacionais. Eles souberam entender os consumidores. As frases que mencionei, apesar de terem entrado para história, não demonstram o que realmente pensavam. Provavelmente foram pinçadas fora do contexto, pois, estas eles souberam, e muito, entender o mercado e os consumidores. 

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