terça-feira, 18 de setembro de 2012

A Classe C e o Consumo


Em um mercado em continua transformação como o brasileiro são várias oportunidades que aparecem a cada dia. Mas, para aproveitar estas oportunidades cabe aos gestores a habilidade de ler o mercado de uma forma mais efetiva que os seus concorrentes e, naturalmente,  tratar de forma diferenciada cada mercado em que atua. É saber que o mercado é composto por pessoas com diferentes gostos e preferências.
Uma destas oportunidades que podemos perceber em mercado brasileiro é a emergente classe C. Para muitas empresas este grande contingente de consumidores  - são 40 milhões de pessoas que saíram da linha da pobreza e se tornaram consumidores no período de 2003 e 2011 – já é uma realidade e, muitas delas, souberam aproveitar e fidelizar estes consumidores. Mas, para muitas, este mercado é uma grande “caixa-preta”.
Muitas empresas acreditam que para esta grande massa de consumidores qualquer coisa que oferecer estará bom. Acham que a saída é vender produtos de qualidade duvidosa, afinal estes consumidores nunca tiveram estes produtos, assim qualquer um serve. Ou então achar que desejam apenas preço. Esta não é a saída.
Para trabalhar de forma adequada esta contingente de consumidores as empresas devem realizar uma cirúrgica segmentação de mercado. Dividir o mercado apenas em bases demográficas, como por exemplo, por sexo, classe social e idade, não é o suficiente. É necessária, também, uma segmentação psicográfica (a forma que o consumidor pensa) e comportamental (como este consumidor se relaciona com as ofertas do produto). Ou se preferir, leia o clássico A RIQUEZA NA BASE DA PIRÂMIDE .
Para exemplificar melhor esta situação recorro a uma pesquisa realizada pela Gouvêa e Souza publicada no site da revista Exame. Esta pesquisa informa que estes consumidores possuem um padrão de compra denominada de “mais por menos”. São consumidores mais criteriosos no momento de gastar e em suas escolhas. Isso quer dizer que não é apenas preço que estes consumidores procuram, mas sim um conjunto de benefícios como variedade, qualidade, marca e... preço. Não adianta oferecer apenas produtos de marca própria com preço inferior, pois pode ser até que eles comprem, mas, na primeira oportunidade, migrarão para as marcas tradicionais.
Estes novos consumidores estão mais conectados, dê uma olhada no metrô para ver o que estou falando,  e assim dispostos a compartilhar suas opiniões, favoráveis ou não, em relação a um produto ou serviço. Os comentários em relação a um produto não é exclusividade das classes mais altas. Todo mundo tem algo a falar sobre um produto ou serviço, e com as facilidades que a tecnologia proporciona a tendência é um aumento do boca a boca digital (o marketing viral). É um engano achar que a classe C, por ser mais humilde, terá vergonha de expressar suas opiniões nas redes sociais. Não menospreze esta tendência.
E por último, seja objetivo ao se comunicar com estes consumidores. Mensagens que não são diretas e objetivas podem não atingir de forma adequada estes segmento de mercado. Mas lembre-se, ser direto e objetivo não quer dizer ser menos criativo.  A criatividade nunca perderá o seu espaço para falar com o mercado.
Portanto, aproveite estas oportunidades, conheça os novos consumidores, faça uma segmentação cirúrgica em seu mercado.  

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