sábado, 26 de novembro de 2011

Desmistificando a nova estratégia de marketing da Kaiser

Neste domingo (27) começa um embate que nós, marketólogos, vamos acompanhar de camarote. De um lado a nova estratégia de marketing de kaiser - do outro a percepção do consumidor. Será que uma adequada estratégia de marketing consegue mudar determinados padrões comportamentais e fazer com que os consumidores voltem a consumir a bebida? Façam as suas apostas!!!
Não é a primeira vez que presenciamos esta estratégia para tentar cair no gosto dos consumidores e voltar a uma posição de destaque no mercado de cervejas. Houve a volta do "baixinho da Kaiser" e o suposto namoro com a atriz Karina Bacchi, que gerou um viral interessante. As tampinhas com belas modelos no verso incentivando a sua coleção. o técnico da seleção brasileira de futebol, Mano Menezes, valorizando os prêmios internacionais de qualidade, e até um teste cego realizado nas grandes cidades, apresentado pelo ator Humberto Martins provando que, se não for considerado a marca, a Kaiser é melhor que as suas rivais de mercado em termos de sabor. Espero que a nova campanha desta vez de certo, pois mais um concorrente de peso faz bem para o mercado.
A nova campanha, de acordo com o site da revista Exame, começa com uma segmentação de mercado. Um bom início, pois este processo, um dos mais importantes em termos de estratégias de marketing, é fundamental para o sucesso de qualquer ação mercadológica. O seu alvo serão os consumidores das classes B e C, entre 20 e 40 anos - eu acho um pouco amplo, pois estamos falando de no mínimo duas gerações que separam este intervalo em termos de idade. Será que um jovem de 20 anos se identifica com um produto que também é consumido por uma pessoa com o dobro de sua idade? ...é para pensar.
Quando tratam de comportamento do consumidor, já delineado em sua segmentação de mercado, o objetivo é atingir os consumidores das classes emergentes que, segundo a empresa responsável pela campanha, são aqueles que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas, porque eles não procurariam as marcas mais tradicionais? Bom, quem sabe o aval da Heineken resolva.
Com base neste público e ciente do que eles procuram em suas bebidas, a kaiser ganhou um novo sobrenome: Heineken. O objetivo é endossar a cerveja com uma marca internacional para que estes atributos sejam passados, em termos de percepção dos consumidores, para a sua marca. Seu objetivo é atender aos anseios de seu segmento de mercado o que um sobrenome de peso pode trazer. Apenas me preocupo se este endosso não leve a consequencias contrárias ao que esperam os executivos da companhia, ou seja, se a Heineken (que é uma ótima cerveja) não será contaminada pela reputação da kaiser.
Sua embalagem foi modificada. Houve um resgate do brasão da Kaiser (o que pode ter efeito negativo por trazer antigas percepções à tona), traz referências a refrescância e tecnologia com as cores branco, prata e o desenho em 3D. Seu rótulo faz menção as medalhas e prêmios de qualidade obtidas internacionalmente. Não sei se o consumidor ficará atento a estes certificados de qualidade, mas é a busca de provar que o seu produto é bom. O problema é que de tanto falarem em qualidade, é o que mais notaremos quando (ou se) comprarmos.
Em sua comunicação desejam quebrar paradigmas, pois não aparecerá mulheres com roupas insinuantes, muito menos piadas prontas. É mais uma forma de tentar mudar a imagem da marca com foco nos consumidores que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas será que com a chegada do verão, conseguirão manter esta forma de comunicação? É pagar para ver.
Bom, amanhã começa a grande disputa. Quem vai vencer? Façam as suas apostas, eu já fiz a minha!

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