sábado, 12 de novembro de 2011

Desmistificando as Marcas de Sucesso


Steve Cone em seu livro ROUBE ESTAS IDEIAS – uma boa sugestão de leitura – descreve (ou aconselha) o que uma empresa necessita para construir uma marca de sucesso. Não preciso mencionar a importância de uma marca forte em mercados de concorrência intensa, não é mesmo? Muito menos que os consumidores sempre procuram estas marcas, tanto por uma questão de status e prestígio, como por tempo na escolha, pois não requer muito esforço na decisão de compra.
Para o autor, uma marca de sucesso (e conseqüentemente forte) deve seguir um processo de gestão e construção combinando dos seguintes fatores: Uma proposta de venda única e persuasiva, uma forte imagem visual, produtos inovadores e confiáveis e uma propaganda memorável e integrada.
Uma proposta de venda única significa descrever, em poucas palavras, qual é o seu negócio e o que o torna único. É ter um posicionamento bem delimitado na mente do consumidor. Uma vantagem competitiva clara em relação aos seus concorrentes e com foco nos clientes. Esta proposta deve guiar todas as estratégias da organização e as ações da empresa devem estar ligadas a este ideal. O Walmart possuí uma proposta bem clara de venda – preços baixos. Note que todos os seus colaboradores possuem um pleno entendimento de qual é o DNA da organização, não apenas internamente, mas com todos os agentes que fazem parte de sua cadeia produtiva. E todos os seus esforços são direcionados a esta visão empresarial. Também percebemos a mesma proposta com a Natura – o próprio nome da empresa nos remete a sua proposta de venda com a sua preocupação com o bem estar de seus consumidores e sua preocupação com... a natureza. O banco Itaú, é perfeito para você.
Uma forte imagem visual da marca que compreende os símbolos ou logos que fazem a marca sempre permanecer em nossas mentes. Algumas marcas possuem a capacidade de ser reconhecidas em qualquer situação. Independente do país em que se encontre é fácil notar os arcos dourados do Mc Donald´s, o swoosh da Nike, a maçã da Apple, o “C” estilizado do Carrefour (algumas pessoas não conseguem identificar o C no logo do Carrefour, eu mesmo fui percebê-lo depois que um aluno me chamou a atenção), o jacaré da Lacoste, as janelas do Windows, a concha da Shell, entre outros símbolos visuais.
Ter produtos inovadores e confiáveis. Ao menos em termos de confiabilidade é um requisito fundamental. Uma marca jamais se torna um sucesso se o produto não apresentar a capacidade prometida, pois sempre será alicerçada por produtos de qualidade. Já a inovação serve para delimitar os parâmetros da empresa no mercado. Quando uma empresa inova pode, em algumas situações, criar mercados e direcionar como será o consumo e os parâmetros dos competidores. A Apple direcionou os novos costumes em termos de ouvir e comprar músicas, modificou o nosso relacionamento com os telefones e a portabilidade dos computadores. O Google, nossa forma de pesquisa da internet. A Amazon, nossa forma de comprar livros.
E por último, uma propaganda memorável e integrada. Todos nós gostamos de ver propagandas. Gostamos de comentar com os amigos e, em alguns momentos, serve para descontrair e quebrar o gelo dos programas que estamos assistindo. Mas, criar uma propaganda que fique guardada em nossa retina é uma tarefa árdua. Se conseguir este objetivo, e se a mesma conseguir integrar todos os esforços da organização (o seu relacionamento com as outras formas de comunicação da empresa inclusive os digitais), irá completar os parâmetros sugeridos pelo autor. As propagandas da Havaianas são memoráveis. São inteligentes, engraças e conseguem transmitir todos os atributos do produto, ou seja, conseguem integrar todos os seus esforços de marketing. E as propagandas da Bombril, quem não se lembra das brilhantes atuações do ator Carlos Moreno – tão boas que o estigmatizou como o eterno Garoto da Bombril. As propagandas inteligentes da Johnny Walker, onde cada uma delas é uma obra de arte - eu particularmente gosto daquela do andróide e da última, do gigante que não esta mais adormecido, em uma referência ao Brasil.
Nesta lista de atributos do autor eu incluiria mais uma. Ter uma política clara e direcionada de responsabilidade social. Com os consumidores mais atentos aos seus direitos e cientes do papel que as empresas representam em um determinado mercado, pensar em termos de sustentabilidade será um requisito fundamental para as marcas se manterem fortes. E, quanto maior for este investimento, maior será a necessidade dos concorrentes em seguir os mesmos passos para manter a sua competitividade e, assim, em um pleno circulo virtuoso, podemos enfim, ter uma sociedade mais igualitária.
Bom fortalecimento de marca para vocês...

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