terça-feira, 15 de julho de 2008

A Base da Pirâmide


Todo profissional de marketing deve possuir um seu DNA uma característica muito importante: deve ser um leitor do mercado! Um leitor do mercado é aquela pessoa que possuí entre suas habilidades a capacidade de identificar oportunidades, ou como nós marketólogos denominados, compreender as necessidades e desejos dos consumidores.
Em vista desta característica extremamente importante, não podemos deixar de falar de uma das mudanças mais significativas que ocorrem no mercado brasileiro e, analisando mais globalmente, mundial: a ascensão da baixa renda, ou, como conhecemos, a Base da Pirâmide.
Com a estabilização da economia brasileira pós Plano Real, os consumidores que antes se encontravam fora da linha de consumo, começaram a possuir um maior poder de compra. Como este contingente era imenso (conhecemos muito bem as desigualdades sociais em território tupiniquim), foi traduzido em um grande mercado potencial, e mercado potencial significa oportunidades de mercado.
Na contra-mão de uma tendência mundial, a circulação do jornal impresso no Brasil cresceu em 2007, 12% em relação ao mesmo período do ano anterior, bem como aconteceu na China e na Índia, obviamente com percentuais maiores. Este aumento na circulação da mídia impressa deve-se ao fato do crescimento, ou do direcionamento deste tipo de produto para as classes mais baixas da população, como por exemplo o jornal Super Notícia, veiculado em Belo Horizonte. Sua fórmula é moldada para a classe C, com preço popular (25 centavos) e distribuição de brindes, entre outras estratégias. Também temos o caso dos jornais Metro e Destak, distribuídos gratuitamente na capital de São Paulo. Já o faturamento publicitário, o que sustenta o setor, teve um crescimento de 22% no mesmo período, devido ao intenso investimento em propagandas do setor imobiliário, mais uma amostra do crescimento das classes mais baixas da população, que agora procuram comprar a sua primeira casa própria.
Mas não são apenas os jornais que aproveitaram esta oportunidade, são várias as empresas que estão direcionando as suas estratégias para a baixa renda. A mais conhecida, e talvez a precursora deste segmento, foi a Casas Bahia com a sua venda em carnês e prestações à perder de vista; a multinacional de refrigerantes Coca-Cola também não deixou por menos e, para impedir o avanço das famosas tubaínas, voltou a comercializar seu refrigerante em garrafas de vidro (retornável e, conseqüentemente, com um preço menor) e, também, a sua versão mini de 200 ml, com preço sugerido de R$ 0,50; temos o supermercado Dia %, um braço comercial do Carrefour destinado para?... a baixa renda; o Laboratório Lavoisier, que possuí em algumas unidades uma estratégia de preço com redução de até 80% no valor de seus exames, e ainda aceitam pagamento em 5 vezes no cartão e cheque pré-datado; o caso famoso da Unilever, que comercializa xampus em sache na Índia, pois as consumidoras querem adquirir os seus produtos, mas não possuem condições de comprar uma embalagem maior; o Habbib´s, com suas esfihas a preços inferiores a R$ 1,00; a Nestlé, com vários produtos a preços populares comercializados no nordeste, como o café solúvel Dolca (cover do Nescafé, com preço inferior), o mingau de arroz Mucilon vendido em sache, o leite Ideal, uma versão mais barata do famoso leite Ninho, entre tantos outros exemplos.
Estas são empresas antenadas no mercado que, com um bom marketólogo capitaneando suas estratégias, conseguiram, literalmente, ler o mercado e detectaram ótimas oportunidades na famosa Base da Pirâmide.
E você, como esta lendo o mercado?

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