terça-feira, 17 de novembro de 2015

Cerveja é coisa de homem.... Será?




Esse é um assunto que rende discussões acaloradas em sala de aula: Cerveja é coisa de homem! Ao menos em termos culturais e comportamentais (falando de marketing e comportamento do consumidor) e na percepção das empresas do setor. Quando falamos em termos culturais e comportamentais, talvez tal percepção se deva ao fato que a cerveja não tenha o gosto adequado ao paladar feminino o que inviabilizaria ações direcionadas a esse público. Ou fatores ligados ao estereótipo masculino, como aquela cervejinha após o trabalho, comum em épocas que somente os homens trabalhavam e as mulheres eram as donas de casa, estereótipo esse criado pelos norte-americanos que sempre passam em um bar após o expediente.
Esses padrões comportamentais ainda estão muito enraizados no mercado de cerveja. Veja as propagandas, as mulheres são tratadas como objeto, principalmente relacionadas ao sexo em um discurso extremamente machista. Quando as mulheres são retratadas nas campanhas, parece que ainda não conseguiram espelhar a verdadeira mulher que conhecemos em nossa sociedade, modernas e independentes.
Mas, parece que finalmente isso está mudando, lentamente, mas mudando. O site da revista Exame, publicou essa semana uma matéria interessante sobre a mudança de posicionamento das empresas em relação ao publico feminino. Menciona que a marca Bud Light lançou uma propaganda para o Super Bowl, mostrando que o ato de se juntar para tomar uma cerveja pode ajudar a resolver os problemas do mundo, e que tomar cerveja é algo para ambos os sexos.
Em território brasileiro temos também uma propaganda que tenta fugir do estereótipo masculino, o da cerveja Itaipava, que apresenta uma mulher em um bar disputando com os homens o seu conhecimento de cerveja e a forma de pedi-la ao garçom – não muito adequado à imagem da mulher brasileira, mas ao menos tentaram. Ou a Heineken que em sua última campanha apresenta o personagem do agente secreto 007 em uma situação de aventura ao lado de uma mulher, mas a mulher é a personagem principal, e não um objeto
Ainda segunda a matéria, o objetivo das marcas de cerveja no mercado dos Estados Unidos é atrair o mercado feminino para recuperar os 10 por cento do mercado que perderam para outras bebidas como vinho e bebidas destiladas. Assim, para eles, e consequentemente para nós em mercado brasileiro, o objetivo é tornar a cerveja menos “sexista”, o que poderia acrescentar cerca de cinco milhões de barris vendidos anualmente em mercado norte-americano.
Bom, pelo que parece, ainda prevalece nas empresas um pensamento sexista, e estão, somente agora mirando o público feminino devido às quedas em suas vendas. Complicado, porque se não houvesse essa queda, a predileção das companhias continuaria a mesma, cerveja é coisa de homem – o que não teria nenhum problema, basta apenas um pouco menos de apelação em relação ao sexo em suas campanhas.
Mas independentemente da posição das empresas em seu novo posicionamento, o  desafio é como mudar a percepção dos consumidores em relação a um produto com forte apelo ao público masculino. Como dizer as consumidoras para esquecer todas as propagandas que as retratavam como objeto sexual. Como convencê-las de que agora essa bebida também é indicada para elas sem perder o seu principal público alvo, os homens.
É um grande desafio  que mexe com todos os estereótipos que criamos em termos culturais, de que cerveja é algo para os homens, apesar de termos um grande número de mulheres que tomam a bebida. Diante desse cenário, o que fazer para mudar essa percepção?
As empresas teriam que fazer um investimento em longo prazo para mudar os padrões culturais, isso devido ao fato que esses padrões, ao menos em termos de marketing, são os mais fortes em termos de influência no comportamento do consumidor,  porque é difícil mudar um hábito, ou uma crença há tanto tempo enraizado em nossa sociedade e consequentemente em nosso subconsciente consumista.
Poderiam mudar de uma segmentação demográfica em relação à gênero, porque não adiante agora só focar nas mulheres, porque assim os homens não se sentirão bem representados pelas marcas, e trabalhar uma segmentação comportamental relacionado ao momento que as pessoas consomem o produto e os benefícios que podem existir na ocasião de tomar sua cerveja em grupo. Em relação a essa estratégia algumas marcas conseguem fazer com primazia como a Skol que sempre apresenta pessoas se divertindo ao apreciar sua cervejinha.
Talvez criar linhas de produtos direcionado as mulheres como uma extensão de linha ou de marca. Assim poderiam criar um produto direcionado a esse publico alvo, com campanhas não remendadas, mas com um foco adequado a esse publico.
É um grande desafio para as marcas, pena que somente começaram a pensar nisso no momento que as vendas começaram a declinar. O que indica que a cerveja ainda continua sendo um produto para homem... Será?
Como esse é um assunto polêmico (espero não ser taxado como machista, sou apenas um apaixonado pelo marketing) e que gera muitas discussões, poste sua opinião para que possamos desmistificar um pouco mais essa polêmica.

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