segunda-feira, 28 de outubro de 2013

Concorrência... uma questão de Marketing.


Quando pensamos na concorrência, um dos desafios para os gestores é como trata-la. Será que vale a pena atacar o seu inimigo de batalha, ainda mais quando ele é o líder da categoria?

Falando em termos de concorrência, Al Ries e Jack Trout, em seu livro Marketing de Guerra, mencionam que o Marketing do futuro deve se basear no concorrente, e não no consumidor como estamos acostumados a mencionar. A lógica é que sendo melhor que os concorrentes, naturalmente uma organização será melhor para o seu consumidor. É uma forma de pensar interessante, que gera muita discussão, mas ainda permaneço com a ideia de foco no consumidor.

Voltando ao ato de atacar ou não um concorrente líder de mercado um caso que ganhou espaço nas discussões mercadológicas e ainda é usado como exemplo em aulas de Marketing, foi a briga entre a Schincariol e a Ambev. Um daqueles casos de David contra Golias, mas nesse caso, ao contrário da história bíblica, o Golias ganhou de goleada. A Schincariol em uma ação meio que suicida (para alguns inteligente) resolveu enfrentar em igualdades de condições a Ambev. Para isso, no lançamento da Nova Schin em um ataque frontal ao líder de mercado literalmente roubou o garoto propaganda a Brahma, o pagodeiro Zeca Pagodinho.

Com a capacidade de investimento das grandes corporações, a Ambev aguardou que os investimentos da Schincariol cessassem e começou sua estratégia de ataque. Primeiro trouxe de volta o cantor, e lançou uma propaganda na qual ironizava o concorrente e valorizando sua volta para uma cerveja de qualidade. Depois, em outra ofensiva, criou uma campanha de sua outra marca, Antártica, para atacar a Schincariol. Criou a BOA – Bebedoras Oficiais da Antártica que era protagonizada por atores globais de muito sucesso. Foi um ataque em duas frentes que minou a força do concorrente.

Também podemos citar o caso da Dolly que tentou atacar a gigante Coca-Cola alegando que os ingredientes de sua fórmula secreta deveriam ser disponibilizados para todos em mercado brasileiro. Para isso criou um slogan que alegava que brasileiro gosta de refrigerante de brasileiro. Bom, já conhecemos o resultado. Nem um bom slogan é capaz de mudar o gosto dos consumidores e, apesar do estardalhaço que fizeram, não melhorou as suas vendas.

Mas também temos casos de sucesso, no qual David venceu Golias, como a Apple que atacou a IBM na década de 1980. Ficou famoso o seu comercial “1984” para o lançamento do Macintosh. Seu foco era colocar a gigante IBM como o “Grande Irmão” capaz de transformar os usuários em pessoas submissas aos seus computadores sem frios e sem criatividade. Com esta estratégia que desafio o grande líder, conseguiu se destacar no mercado como uma empresa inovadora e contra o status quo. Um sucesso instantâneo.

Agora, porque a Apple conseguiu desafiar o gigante com sucesso e os outros casos não? Simplesmente porque não é desafiar por desafiar. É ter uma estratégia sólida de Marketing, um produto de qualidade superior, um pensamento em longo prazo e não apenas vendas pontuais, e uma proposta única de venda diferenciada dos demais competidores de mercado. Assim, no mundo dos negócios existe a possibilidade de David vencer Golias... claro, desde que pense em Marketing.    

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