Concorrência... uma questão de Marketing.
Quando pensamos na concorrência,
um dos desafios para os gestores é como trata-la. Será que vale a pena atacar o
seu inimigo de batalha, ainda mais quando ele é o líder da categoria?
Falando em termos de
concorrência, Al Ries e Jack Trout, em seu livro Marketing de Guerra, mencionam que o Marketing do futuro deve se
basear no concorrente, e não no consumidor como estamos acostumados a mencionar.
A lógica é que sendo melhor que os concorrentes, naturalmente uma organização
será melhor para o seu consumidor. É uma forma de pensar interessante, que gera
muita discussão, mas ainda permaneço com a ideia de foco no consumidor.
Voltando ao ato de atacar ou não um
concorrente líder de mercado um caso que ganhou espaço nas discussões
mercadológicas e ainda é usado como exemplo em aulas de Marketing, foi a briga
entre a Schincariol e a Ambev. Um daqueles casos de David contra Golias, mas
nesse caso, ao contrário da história bíblica, o Golias ganhou de goleada. A
Schincariol em uma ação meio que suicida (para alguns inteligente) resolveu
enfrentar em igualdades de condições a Ambev. Para isso, no lançamento da Nova Schin em um ataque frontal ao líder
de mercado literalmente roubou o garoto propaganda a Brahma, o pagodeiro Zeca
Pagodinho.
Com a capacidade de investimento
das grandes corporações, a Ambev aguardou que os investimentos da Schincariol cessassem
e começou sua estratégia de ataque. Primeiro trouxe de volta o cantor, e lançou
uma propaganda na qual ironizava o concorrente e valorizando sua volta para uma
cerveja de qualidade. Depois, em outra ofensiva, criou uma campanha de sua
outra marca, Antártica, para atacar a Schincariol. Criou a BOA – Bebedoras Oficiais
da Antártica que era protagonizada por atores globais de muito sucesso. Foi um
ataque em duas frentes que minou a força do concorrente.
Também podemos citar o caso da
Dolly que tentou atacar a gigante Coca-Cola alegando que os ingredientes de sua
fórmula secreta deveriam ser disponibilizados para todos em mercado brasileiro.
Para isso criou um slogan que alegava que brasileiro gosta de refrigerante de
brasileiro. Bom, já conhecemos o resultado. Nem um bom slogan é capaz de mudar
o gosto dos consumidores e, apesar do estardalhaço que fizeram, não melhorou as
suas vendas.
Mas também temos casos de
sucesso, no qual David venceu Golias, como a Apple que atacou a IBM na década
de 1980. Ficou famoso o seu comercial “1984” para o lançamento do Macintosh.
Seu foco era colocar a gigante IBM como o “Grande Irmão” capaz de transformar os
usuários em pessoas submissas aos seus computadores sem frios e sem
criatividade. Com esta estratégia que desafio o grande líder, conseguiu se
destacar no mercado como uma empresa inovadora e contra o status quo. Um sucesso instantâneo.
Agora, porque a Apple conseguiu
desafiar o gigante com sucesso e os outros casos não? Simplesmente porque não é
desafiar por desafiar. É ter uma estratégia sólida de Marketing, um produto de
qualidade superior, um pensamento em longo prazo e não apenas vendas pontuais,
e uma proposta única de venda diferenciada dos demais competidores de mercado.
Assim, no mundo dos negócios existe a possibilidade de David vencer Golias...
claro, desde que pense em Marketing.