segunda-feira, 18 de outubro de 2010

Marketing Viral Off-line


Parece até um sacrilégio este título em plena época da economia virtual, ou o manifesto de um legítimo integrante da geração X. Mas, não é nada disso. O meu objetivo é demonstrar como as estratégias de marketing viral podem e devem ser usadas também em ambientes fora da rede.
Quando pensamos em marketing viral o que nos vêem a cabeça são estratégias usadas para criar um burburinho virtual e positivo usando as redes sociais, vídeo no Youtube, Facebook, entre outros. Mas, fora deste ambiente também podemos e devemos pensar em marketing viral. Assim, vamos falar um pouco da estratégia bem sucedida da Puma.
Sempre que pensamos em marketing viral algumas regras devem ser respeitadas. O produto tem que excepcionalmente bom, caso contrário os comentários serão negativos e prejudiciais à sua organização; deve atender as necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor e a plena satisfação de seu público alvo; a simplicidade deve ser levada em consideração, pois um produto complexo dificulta o boca a boca - quanto mais difícil for para uma pessoa passar uma mensagem, menor será a sua disseminação; deve existir uma segmentação sistematizada - comece aos poucos para depois ampliar sua atuação; e alvos programados, concentre-se nos grandes formadores de opinião. Foi isso que a Puma fez em sua estratégia Off-line de marketing viral.
Em 1993 Jochen Zeitz assumiu o comendo da Puma. Sabedor de sua dificuldade de bater de frente com os líderes de mercado, Adidas e Nike, resolveu pensar em uma estratégia diferenciada de mercado. Ao invés de competir no mesmo mercado de seus concorrentes, resolveu se reposicionar e competir em outras frentes não ocupadas pelos rivais.
Para isso destinou 70 % (isso mesmo, não errei este valor) do lucro da empresa para o investimento em marketing e P&D (pesquisa e desenvolvimento). Ao invés de se concentrar em um segmento de massa, fato comum no mercado de calçados esportivos, focou suas estratégias em micro segmentos (um dos requisitos no marketing viral), para poder conhecer adequadamente os seus consumidores e para criar uma ligação firme e duradoura ( a satisfação que mencionamos anteriormente).
Em sua proposta de reposicionamento mudou o seu foco de tênis esportivos para moda, uma junção de esporte + estilo de vida + moda = novo conceito: " Estilo de vida esportivo". Nestes micro segmentos começou a fabricar produtos para futebol, corrida, críquete, beisebol, MotoCross, sapatos para dirigir, trajes para piloto, roupas para velejar, entre outros.
Com uma estratégia bem focada não deixou passar oportunidades únicas. Em 1993 a banda Bestie Boys apareceu em seu show usando o tênis Clyde da Puma, produto este que já estava quase fora de produção. Como uma boa empresa antenada no mercado usou esta situação para criar o seu marketing viral. Aumentou a produção e iniciou um processo de distribuição de amostras grátis para grandes formadores de opinião, os descolados. Os demais consumidores que viam estas pessoas usando o tênis da Puma também queriam ter o seu para se sentirem parte deste grupo.
Em 1998 a Puma foi procurada pelo estilista Jil Sander que queria usar a chuteira que Pelé vestiu na copa de 1970 em seus desfiles. Como uma empresa antenada ao mercado e que não deixa passar as oportunidades de mercado aceitou de pronto. Além de usar a chuteira em seus desfiles ainda criou uma nova linha de produtos que foi usado até pela cantora Madona. O boca a boca já estava sendo feito.
Em 2002 criou o macacão traje de gato que foi usado pela tenista Serena Willians, e que gerou um intenso boca a boca e também uma publicidade gratuita. Todas as redes de televisão cobriram a vitória da tenista. Também nesta época criou um uniforme de peça única para a seleção de Camarões. A Fifa proibiu o seu uso, mas gerou muita publicidade para a empresa.
Em 2008 ocorreu o auge de suas estratégias de viral quando o Jamaicano Usain Bolt ganhou três medalhas de ouro nas olimpíadas e em sua comemoração beijou suas sapatilhas douradas da marca Puma (esta atitude do atleta não foi combinada). Sorte? Não, é simplesmente pensar em marketing, ter foco em seus micro segmentos e saber visualizar as oportunidades oferecidas pelo mercado.
É claro que a Puma também usa estratégias virtuais, mas como notamos ela seguiu a risca as premissas do marketing viral, satisfação, simplicidade, segmentação e alvos programados. Esse é o marketing viral off-line.

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