sexta-feira, 29 de maio de 2009

Matéria publicada na Revista Marketing (Abril - 2009). Vejam minha opinião na matéria.

Transferência de valor
Especialistas comentam atual ciclo de fusões e aquisições de instituições financeiras no país
Especialistas comentam atual ciclo de fusões e aquisições de instituições financeiras no País tendo como perspectiva a extinção de marcas consagradas e bem posicionadas no mercado
Por Wanderson Flávio Cunha
Entre os principais ativos das empresas, as marcas funcionam como peças fundamentais no relacionamento com os públicos externos e internos. Essa importância, apontada por diferentes consultorias em rankings que definem inclusive valores financeiros de mercado, tende a ser um pouco esquecida no dia-a -dia das corporações. Discussões no sentido de evidenciar os reais valores de uma marca são mais comuns durante os ciclos de fusões ou aquisições de grandes companhias. Nessas fases, mais do que uma simples avaliação de nomenclatura, são destacados os atributos percebidos pela sociedade.
Os recentes anúncios de transações no segmento financeiro brasileiro se mostraram emblemáticos nesse aspecto. Para o centro do debate surgiram temas como o desaparecimento das marcas Banco Real e Nossa Caixa, devido à incorporação por Santander e Banco do Brasil, respectivamente, além de uma eventual junção de Itaú e Unibanco, no processo de fusão anunciado no fim de 2008. “Parte do quanto as empresas pagaram ou contabilizaram nessas transações se refere aos valores das marcas. Quando há uma negociação, ativos tangíveis e intangíveis são avaliados”, comenta o diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya.
Sobrepõe-se à aparente simplicidade em extinguir ou unir nomenclaturas uma complexa operação de transferência de atributos positivos para as marcas que permanecerão em uso. “O nome é muito importante, às vezes o maior ativo para uma empresa, porque traduz para o consumidor uma série de atributos. Esses atributos podem, sim, serem transferidos de uma companhia para outra”, diz o sócio da Academia de Marketing e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) Mario Cunha. “A comunicação se mostra fundamental nesses momentos.”
De acordo com o sócio da Future Brand, Hédio Mariz de Carvalho, à primeira vista muitos podem imaginar que ao descontinuar uma marca a empresa que a adquiriu esteja “jogando dinheiro fora”. Para ele, o grande desafio é fazer com que os consumidores não tenham uma sensação de perda de benefícios ou ruptura no relacionamento. “Trata-se de um desafio enorme transferir valor de uma marca para outra. A estratégia de integração requer tempo e muita técnica”, afirma. “Em termos ideais, depois da fase transitória a companhia deve fazer a ‘entrega’ de valores e percepções maiores do que fazia antes. O público precisa ser surpreendido positivamente.”
Entre os casos atuais, Carvalho considera a incorporação do Banco Real pelo Santander como a mais trabalhosa, especialmente por causa da comunicação adotada pelas instituições nos últimos anos. “Existem contrastes importantes. A marca Banco Real carrega atributos relacionados ao meio ambiente e sustentabilidade, que necessariamente devem ser levados em conta na nova estrutura”, enfatiza. O professor da FGV também aponta esse caso como o mais crítico. “Quando o ABN Amro adquiriu o Banco Real, anos atrás, os holandeses decidiram manter a marca, já consolidada por aqui, por não terem uma presença forte no Brasil. Agora, estamos em outra situação de mercado. Santander e Real são instituições sólidas, muito bem posicionadas, mas com linguagens distintas”, complementa. Na avaliação de Tomiya, a estratégia de transferência de valores entre as duas instituições começou a ser percebida desde quando Fábio Barbosa, principal executivo do Real, assumiu a presidência do Santander no Brasil. “Junto com ele foram diversos diretores. Acredito que eles estejam se cercando de cuidados para não gerar insatisfação entre os clientes de nenhuma das duas redes“, aponta.
Apesar de não ter sido anunciada oficialmente a marca que será utilizada depois do processo de fusão de Itaú e Unibanco, cresce no mercado a perspectiva da junção de nomenclaturas. “Estou vendo as duas marcas conviverem muito bem juntas. Mas ainda assim, isso é mera especulação”, afirma Tomiya. “O que de fato percebemos é uma proposta de internacionalização da marca. Algo como uma ‘AmBev’ dos bancos, demonstrando a consolidação do mercado financeiro no Brasil”, completa.
Cunha afirma que são duas empresas de grande projeção no mercado, e torna-se muito difícil deixar uma marca para privilegiar a outra. “Por mais que o Itaú seja maior que o Unibanco, precisamos considerar a herança familiar que cada instituição carrega. É por isso que talvez a solução seja mesmo a de manter as duas marcas em uma só identidade.”
A incorporação da Nossa Caixa pelo Banco do Brasil é, na avaliação da maior parte dos analistas, como a de mais fácil implementação. “O Banco do Brasil tem grande credibilidade no País e no exterior também. Pela abrangência territorial, clientes da Nossa Caixa passarão a contar com mais pontos de atendimento, o que pode deixá-los mais satisfeitos”, pondera o consultor Sérgio Luis Ignácio de Oliveira, autor do livro “Desmistificando o marketing”. “Além disso, a marca Banco do Brasil está sempre presente nos meios de comunicação, por vezes relacionada a diferentes modalidades de esportes, e clientes gostam de ver os bancos nos quais têm conta divulgando suas ações na mídia. Implicitamente, isso demonstraria que sua instituição está investindo em melhorias contínuas”. Por outro lado, há uma preocupação adicional dos estrategistas desse processo em não ferir o orgulho dos paulistas, na medida em que o banco estatal vinculado ao governo de São Paulo deixará de existir.
Independentemente da estratégia adotada para a consolidação das fusões e incorporações, seu sucesso só será comprovado se não houver fuga de clientes para a carteira dos concorrentes. Os especialistas ouvidos pela Marketing são unânimes ao definir os correntistas como soberanos nos três processos: Santander-Banco Real, Itaú-Unibanco e Banco do Brasil-Nossa Caixa. Para eles, os consumidores estão muito mais atentos do que no passado. Por isso mesmo, o processo de transição não pode ser apressado. Os correntistas vão testar as novas propostas das marcas. Se perceberem pelo menos a manutenção dos benefícios e atributos que tinham anteriormente, continuarão o relacionamento com a instituição. Caso contrário, podem buscar a satisfação de seus desejos e necessidades nas agências de outros bancos.

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