O bom Marketing… é preciso saber “ler” o mercado
Entender os consumidores é um dos
maiores desafios para as empresas. Não apenas entender, mas pensar em
estratégias de Marketing que proporcione uma adequada conversa com o seu
público alvo. Em meio a quantidade de ruídos que os consumidores recebem em seu
cotidiano mostrar os diferenciais de sua empresa, bem como entregar uma
experiência única se torne uma questão primordial para os estrategistas em
Marketing. É adequado saber ler o mercado.
Para uma
adequada mensagem para falar adequadamente com os consumidores requer uma
leitura pormenorizada do mercado. Por mais que os clientes estejam mais
dispostos do que nunca a compartilhar seus dados, a questão principal não é
apenas “ter os dados”, mas sim saber “ler” os dados de mercado melhor que os
seis rivais. O mercado esta repleto de exemplos de empresas que tem dificuldade
nesta leitura mercadológica, e ao contrário, também temos empresas que sabem o
que é o bom Marketing. Nosso objetivo é saber aprender com estes exemplos.
Já no início
de ano tivemos dois exemplos interessantes de empresas que sabem ler as dicas
do contexto, e outra que aparentemente, apresentou certa miopia de mercado.
Isso tudo no mercado de cerveja. Já falei sobre estes problemas em outras
oportunidades, com o lançamento da Proibida Puro Malte , e cerveja é coisa para homem. Mas o tema voltou
e como recebi muitas menções nas redes sociais pedindo minha opinião, e por
acreditar que os profissionais de Marketing tem muito a aprender com estes
casos, resolvi voltar ao assunto.
O primeiro foi
o caso da Brahma na Argentina que foi acusada de
machista em suas campanhas publicitárias. Na campanha, muito criticada nas
redes sociais, é destacado que a Brahma Lime por ter um leve sabor de limão, é
menos amarga, sendo assim mais apropriada para as mulheres.
Em contra
partida a Heineken lançou uma propaganda na qual
ironiza o estereótipo de cerveja para homem. Mostra, em um tom bem humorado,
casos rotineiros que você já se deparou no mercado. Se apenas uma pessoa do
casal pede cerveja em um restaurante, todos os garçons imaginam que o pedido é
do homem e não da mulher.
O que podemos
aprender com estes casos
Não use apenas
a segmentação demográfica. Este é o ponto
de maior entrave no mercado de cervejas, a ideia que é uma bebida para homens.
Por se tratar de um foco no gênero dos clientes (a segmentação demográfica), as
mensagens publicitárias acabam por ser direcionadas para os homens. Quando
tentam mudar acabam por ficar engessadas, e assim, rotulando os clientes.
Quando tentam mudar estes preceitos estão enrizados de uma forma tão intensa
que a mudança se torna mais difícil, e assim acabam errando em sua comunicação.
Foque na
segmentação Comportamental. Empresas que
conseguem ler o mercado de forma adequada tem um foco no comportamento dos
clientes e não no gênero. Note que as campanhas da Heineken o foco é no momento
que as pessoas (veja, pessoas, homens e mulheres) estão consumido o produto, o
prazer da companhia ou o local de consumo. Desta forma eles escapam do
estereótipo sexista. É o mesmo que ocorre com as campanhas da Skol, com o seu
famoso “desce redondo” – é o prazer do consumo, tanto do produto como do
momento de consumo.
Não acredite
que o mercado é assim mesmo. O mercado esta
mudando, e você também precisa mudar. Este é um ponto interessante para
considerar. Muitos estrategistas imaginam que o mercado de cerveja é assim
mesmo, é assim que o mercado se comporta, portanto, não existe a necessidade de
mudar, mudar as estratégias que sempre derem certo. Isso é um grande engano. O
mercado mudou e esta mudando. As novas gerações de consumidores que estão
entrando no mercado possuem um senso crítico muito apurado. São mais atentas as
marcas, querem comprar produtos que esteja de acordo com os seus ideais. Marcas
de propósito.
O poder das
mulheres. Que as mulheres sempre foram importantes, tanto em
nossa vida como mercado, isso não temos dúvidas, portanto, não negligencie este
segmento de mercado. Saiba que as mulheres são mais detalhistas em suas compras
(eles identificam estes erros de comunicação com muita facilidade), são mais fiéis
as marcas, e compartilham muito mais os produtos que se identificam, e que
naturalmente se identifique com elas.
Desta forma,
você que gosta de Marketing, independente do ramo de atividade, esteja atento a
estes casos. Saiba ler o mercado. Pense com a cabeça de seus clientes. Se
coloque no lugar deles e o mais importante, aprenda com os exemplos das outras
empresas.
Aprenda a
“ler” o mercado melhor que os seus concorrentes.