Operação “carne fraca” e suas relações com o Marketing
Em todas as mídias, o que mais se fala é a investigação da
polícia federal denominada de “Carne Fraca” e as irregularidades encontradas em
frigoríficos do Brasil, no qual se encontram as gigantes BRF e JBS. Ao que tudo
indica, essas marcas sairão com a sua imagem arranhada frente a opinião
pública, tanto nacional como internacional. Em termos exclusivamente de
Marketing, como essas empresas poderiam agir para minimizar os efeitos nefastos
para a sua marca?
Bom,
mais uma vez saliento que minha opinião será expressa apenas em termos
mercadológicos. Não entrarei em outras discussões, porque acho que existam
ambientes melhores e mais capacitados para esse assunto. Agora pensando em
termos de Marketing, o que uma empresa poderia fazer em uma situação como essa,
situação na qual a sua marca esta envolvida em um escândalo que esta afetando a
sua imagem? Para que o Marketing possa ajudar no prejuízo da marca, partirei do
princípio que o ocorrido foi um fato isolado e que não representa a cultura das
empresas envolvidas.
O
primeiro passo que uma empresa em uma situação como essa deve fazer é
contratar, caso ainda não tenha, um profissional de Relações Públicas para
auxiliar na comunicação com a imprensa, e com o público em geral, porque não
são todos os gestores que possuem a habilidade de falar de forma correta com os
profissionais de imprensa. Muitos devem ser treinados para situações como essa.
Também seria interessante a contratação de um profissional especialista em
redes sociais para monitorar as opiniões expostas nessas plataformas.
Empresas
envolvidas em casos como esse jamais deveriam ficar inertes e achar que com o
tempo as coisas se resolvem, e o pior, acreditar que “brasileiro esquece fácil
das coisas”. O mercado possuí vários exemplos de empresas que deixaram as
coisas da forma que estavam para que, com o tempo as pessoas esquecessem. Eles
esqueceram, sim, mas somente depois de muito prejuízo para as organizações,
como as que veremos a seguir.
Em
1999 a Coca-Cola, na Bélgica, recebeu vários denuncias de consumidores
informando que as suas latas poderiam estar com problemas, isto porque vários
deles haviam passado mal após o consumo do produto. O que a Coca-Cola fez?
Ignorou a situação e alegou que o problema poderia estar no manuseio na
residência dos clientes. Isso levou a demissão de seu CEO, e nos países
vizinhos, como Luxemburgo e Holanda, o refrigerante foi retirado das gondolas.
Se os gestores tivessem tomado a dianteira, informando que talvez isso pudesse
ter acontecido, e tentado resolver o problema, tenho certeza que isso não
ocorreria.
Em
2000, nos Estados Unidos ocorreu vários acidentes com os automóveis Ford
Explorer devido a um defeito nos pneus de sua fornecedora, a Firestone.
Em todos os momentos a montadora alegou que o problema não era dela, mas sim da
empresa de pneus. E, a empresa de pneus alegava que o problema era da
montadora. Resultado, várias mortes, e o jogo de empurra-empurra afetou a
imagem das duas empresas.
Em
2010 a Toyota não informou aos seus consumidores os problemas existentes no
sistema de gerenciamento eletrônico em seu modelo Prius que em determinadas
situações acelerava o carro. A empresa teve que pagar uma multa de US$ 1,2
bilhão além do impacto em sua imagem, isso porque a empresa já sabia do
problema e não tomou as medidas necessárias.
E
a Volkswagen, que falsificou resultados sobre a emissão de poluentes em
determinados modelos da montadora. Esse caso levou a montadora a um prejuízo de
16,2 bilhões de Euros, sem mencionar o impacto na marca da empresa que se viu
obrigada a retirar o seu famoso slogan “Das auto” (o carro em alemão), pois não
havia mais ambiente para usar esse posicionamento.
Enfim,
existe uma infinidade de escândalos que envolveram as marcas. Nesses dois
últimos casos, as empresas vieram a público e se desculparam, porém acredito
que foi mais fácil a recuperação de sua imagem, mas… o que fazer em um caso
como esse?
Eu,
como gestor de Marketing, adotaria uma estratégia igual a Johnson &
Johnson no caso do Tylenol (se não lembra desse caso, acesse aqui). Em 1982 sete pessoas morreram após
consumir o Tylenol envenenado com cianeto. A empresa, como tinha certeza que
não estava errada, simplesmente veio a público e solicitou que não consumissem
o produto, que o jogassem fora e que iria ressarci-los. Retirou todos os
produtos da prateleira. Convocou a imprensa e, com o auxílio de um profissional
de relações públicas explicou o problema para a comunidade em geral. Abriu
todas as suas fábricas para mostrar como o seu processo de fabricação era
seguro. Desenvolveu uma nova embalagem mais moderna e prova de violação. Ajudou
o FBI nas investigações.
Apesar
de ainda ser um crime insolúvel, nunca descobriram os culpados, sua marca ficou
ilesa. As vendas caíram na época do ocorrido, mas depois das ações da empresa
que não ficou letárgica aguardando o desfecho do caso, sua participação de
mercado ficou mais alta do antes do ocorrido. Isso tudo porque? Por que temos
uma empresa orientada para o Marketing, com um forte propósito de valor, e
ciente de que o erro não foi dela, e por se tratar de um problema que envolvia
a vida das pessoas, ela agiu. Agiu não apenas nela como corporação, mas sim na
integridade das pessoas.
Portanto,
os gestores das empresas envolvidas na operação da polícia federal deveriam
fazer a mesma coisa que a J&J. Ações mais efetivas do que
simplesmente vincular comerciais nos quais os seus colaboradores atestam a
qualidade do produto – essa propaganda acabou por ser ridicularizada nas mídias
sociais, isso porque, os produtos apresentados pela JBS estavam com os seus
prazos de validade vencidos em 2013, um erro primário para um problema sério
como esse.
Mas,
como as empresas envolvidas estão um pouco letárgicas, note que não
presenciamos ações para reverter o problema, tanto em termo de imagem de marca
como no consumo do produto. Estas empresas estão apenas esperando o
posicionamento do governo para resolver a situação com países exportadores,
esquecendo do mercado interno. Dessa forma, acho que terão mesmo que arcar com
os possíveis prejuízos.
É
uma pena. Deveriam agir como a J& J e mostrar o seu posicionamento como
marcas que se preocupam com o bem-estar de seus consumidores, e que se importam
com eles. Esperamos que o fato seja resolvido, principalmente porque se trata
de alimentos que poderão prejudicar a saúde de inúmeras pessoas.