Neuromarketing – A busca pelo prazer imediato
Uma das vantagens mais interessante quando tratamos das
pesquisas em Neuromarketing aplicadas ao consumo, é o ato de entender o que se
passa dentro da cabeça dos consumidores, ou como sempre destaco em minhas aulas
e palestras, minimizar as pequenas “mentirinhas” dos consumidores no momento de
avaliar um produto, marca, embalagem, propaganda ou uma ação de Marketing.
Nesse
processo de entender o que se passa na mente dos consumidores, é interessante
que o Neuromarketing consegue ratificar determinadas descobertas que
anteriormente não tínhamos formas de fazê-las. Nesses estudos, descobriram que
temos dificuldade em enxergar em longo prazo – você deve estar pensando, “ah
claro, isso eu já sabia”, e sabia mesmo, afinal o dito popular “mais vale um
pássaro na mão, do que dois voando” não existe por acaso, e sim como um reflexo
do comportamento humano.
No livro Como influenciar a
mente do consumidor do autor Roger Dolley, é destacado um famoso experimento
realizado nos EUA, no qual são oferecidos as seguintes opções: Você
prefere ganhar R$ 100,00 agora (eu adaptei os valores para o nosso mercado), ou
R$ 110,00 daqui a trinta dias. A grande maioria das pessoas, acho que até você,
prefere os R$ 100,00 imediato, não é mesmo? Mas porque preferimos um valor hoje
do que um valor maior em um espaço maior de tempo?
Isso ocorre porque somos
programados para a escassez. É a velha máxima: E se amanhã não tiver os R$ 110,00?
Será que vou viver até amanhã? Nesse caso, é melhor garantir o hoje, porque
amanhã não se sabe o que vai ocorrer.
Essa forma de pensar somente
no hoje é explicado pelo cérebro reptiliano, a parte mais antiga de nossa
mente. Apesar de todas as mudanças culturais pelas quais passamos nesses
milhões de anos, algumas (ou muitas) características que tínhamos na época
pré-histórica ainda permanecem, isso porque, mudanças culturais ocorrem em
poucas décadas, agora aquelas relacionadas à parte biológica, requerem
milhões de anos. Isso explica porque ainda temos esse pensamento de garantir o
agora, porque naquela época, a garantia no “agora” era uma questão de
sobrevivência. E também, porque a bonança de alimentos, produtos e recursos
financeiros, é algo de no máximo um século de existência. Nossos antepassados,
alguns séculos atrás, realmente não tinham essa abundancia de produtos
à sua disposição.
Isso explica porque temos a
dificuldade de poupar, seja para a aposentadoria ou para comprar produtos com
pagamento à vista, ao invés de entrar no cartão de crédito, o cartão de crédito
é outra peculiaridade, porque como é algo intangível, não percebemos que
estamos gastando tanto assim, não é mesmo? Mas como sair dessa armadilha? Como
fazer com que as pessoas possam poupar para o futuro, ou fazer com que guardem
dinheiro e economizem no pagamento à vista. Mais uma vez o Neuromarketing e a
economia comportamental nos ajudam nesse processo.
O que podemos fazer para que
as pessoas possam economizar mais para o futuro, ou fazer uma escolha melhor?
Segundo Robert B. Citaldini, uma mudança no contexto pode ajudar a realizar
escolhas melhores. A pergunta inicial realizada sobre os R$100,00 ou R$110,00,
se houver uma mudança no contexto pode ajudar em uma melhor decisão. Quando a
pergunta foi feita da seguinte forma: Você prefere ganhar R$100,00 daqui a uma
semana, ou R$ 110,00 daqui a 40 dias, o número de pessoas que preferiu o valor
maior, e com um prazo mais longo aumentou. Porque? Por que houve uma mudança no
contexto. No segundo experimento o valor a ser recebido não era o agora, e sim
com um horizonte de tempo e, como temos dificuldades em enxergar em longo
prazo, a diferença de 30 dias entre cada uma das alternativas, sem o prazer do
recebimento imediato, não pôde ser mensurada.
Ou então, quando tinham que
ajudar as pessoas a pensar em longo prazo, simplesmente apresentaram duas fotos
aos entrevistados. Uma atual e outra digitalmente modificada mostrando-os como
idosos. Quando conseguiam enxergam como estariam no futuro, ou seja,
trabalhando com duas estratégias que mexem com o cérebro reptiliano,
tangibilidade e contraste, as pessoas tinham uma maior possibilidade de pensar
em poupar no futuro ou fazer melhores escolhas pensando em longo prazo.
Portanto entender o cérebro
reptiliano é importante, não apenas em termos de consumo, mas também como
políticas sociais. Esse é o Neuromarketing mais uma vez nos ajudando a entender
o que se passa dentro da cabeça do consumidor, e nos ajudando a fazer melhores
escolhas.