Cerveja é coisa de homem.... Será?
Esse é um
assunto que rende discussões acaloradas em sala de aula: Cerveja é coisa de
homem! Ao menos em termos culturais e comportamentais (falando de marketing e
comportamento do consumidor) e na percepção das empresas do setor. Quando
falamos em termos culturais e comportamentais, talvez tal percepção se deva ao
fato que a cerveja não tenha o gosto adequado ao paladar feminino o que
inviabilizaria ações direcionadas a esse público. Ou fatores ligados ao
estereótipo masculino, como aquela cervejinha após o trabalho, comum em épocas
que somente os homens trabalhavam e as mulheres eram as donas de casa,
estereótipo esse criado pelos norte-americanos que sempre passam em um bar após
o expediente.
Esses padrões comportamentais
ainda estão muito enraizados no mercado de cerveja. Veja as propagandas, as
mulheres são tratadas como objeto, principalmente relacionadas ao sexo em um
discurso extremamente machista. Quando as mulheres são retratadas nas campanhas,
parece que ainda não conseguiram espelhar a verdadeira mulher que conhecemos em
nossa sociedade, modernas e independentes.
Mas, parece
que finalmente isso está mudando, lentamente, mas mudando. O site da revista
Exame, publicou essa semana uma matéria interessante sobre a mudança de
posicionamento das empresas em relação ao publico feminino. Menciona que a
marca Bud Light lançou uma propaganda para o Super Bowl, mostrando que o ato de
se juntar para tomar uma cerveja pode ajudar a resolver os problemas do mundo, e
que tomar cerveja é algo para ambos os sexos.
Em território
brasileiro temos também uma propaganda que tenta fugir do estereótipo masculino,
o da cerveja Itaipava, que apresenta uma mulher em um bar disputando com os
homens o seu conhecimento de cerveja e a forma de pedi-la ao garçom – não muito
adequado à imagem da mulher brasileira, mas ao menos tentaram. Ou a Heineken
que em sua última campanha apresenta o personagem do agente secreto 007 em uma
situação de aventura ao lado de uma mulher, mas a mulher é a personagem
principal, e não um objeto
Ainda segunda
a matéria, o objetivo das marcas de cerveja no mercado dos Estados Unidos é
atrair o mercado feminino para recuperar os 10 por cento do mercado que
perderam para outras bebidas como vinho e bebidas destiladas. Assim, para eles,
e consequentemente para nós em mercado brasileiro, o objetivo é tornar a
cerveja menos “sexista”, o que poderia acrescentar cerca de cinco milhões de
barris vendidos anualmente em mercado norte-americano.
Bom, pelo que
parece, ainda prevalece nas empresas um pensamento sexista, e estão, somente
agora mirando o público feminino devido às quedas em suas vendas. Complicado,
porque se não houvesse essa queda, a predileção das companhias continuaria a
mesma, cerveja é coisa de homem – o que não teria nenhum problema, basta apenas
um pouco menos de apelação em relação ao sexo em suas campanhas.
Mas
independentemente da posição das empresas em seu novo posicionamento, o desafio é como mudar a percepção dos
consumidores em relação a um produto com forte apelo ao público masculino. Como
dizer as consumidoras para esquecer todas as propagandas que as retratavam como
objeto sexual. Como convencê-las de que agora essa bebida também é indicada
para elas sem perder o seu principal público alvo, os homens.
É um grande desafio
que mexe com todos os estereótipos que
criamos em termos culturais, de que cerveja é algo para os homens, apesar de
termos um grande número de mulheres que tomam a bebida. Diante desse cenário, o
que fazer para mudar essa percepção?
As empresas
teriam que fazer um investimento em longo prazo para mudar os padrões culturais,
isso devido ao fato que esses padrões, ao menos em termos de marketing, são os
mais fortes em termos de influência no comportamento do consumidor, porque é difícil mudar um hábito, ou uma
crença há tanto tempo enraizado em nossa sociedade e consequentemente em nosso
subconsciente consumista.
Poderiam mudar
de uma segmentação demográfica em relação à gênero, porque não adiante agora só
focar nas mulheres, porque assim os homens não se sentirão bem representados
pelas marcas, e trabalhar uma segmentação comportamental relacionado ao momento
que as pessoas consomem o produto e os benefícios que podem existir na ocasião
de tomar sua cerveja em grupo. Em relação a essa estratégia algumas marcas
conseguem fazer com primazia como a Skol que sempre apresenta pessoas se
divertindo ao apreciar sua cervejinha.
Talvez criar
linhas de produtos direcionado as mulheres como uma extensão de linha ou de
marca. Assim poderiam criar um produto direcionado a esse publico alvo, com
campanhas não remendadas, mas com um foco adequado a esse publico.
É um grande
desafio para as marcas, pena que somente começaram a pensar nisso no momento
que as vendas começaram a declinar. O que indica que a cerveja ainda continua
sendo um produto para homem... Será?