A Dor do preço
Que
o preço é uma grande dor de cabeça, tanto para nós consumidores quanto para os
gestores de marketing, não há dúvida. Mas que a dor pode proporcionar
percepções físicas nos consumidores, talvez isso seja uma novidade, ao menos em
termos de pesquisa do comportamento do consumidor.
O
preço é um dor de cabeça para nós consumidores porque esta intimamente ligada a
um dos prazeres da sociedade moderna: consumir. Pesquisas recentes de economia
comportamental e neuromarketing indicam que consumir esta ligada ao prazer.
Quando compramos sentimos a mesma sensação, ou ativam-se as mesmas áreas do
cérebro relacionadas ao uso de droga, ao sexo e a comida. Por isso sentimos
tanto prazer na hora de comprar. Mas quando pensamos nessa situação, um dos
primeiros fatores que levamos em consideração é o preço, não é mesmo?
Quando
um gestor pensar em termos de preço, uma das únicas variáveis do marketing mix
que gera receita, as demais são investimentos como o Produto, Praça e Promoção,
ele deve considerar vários fatores como os custos envolvidos no processo
produtivo, a economia (aqui cabe uma ressalva, acho que o Brasil é o único
lugar do mundo em que em épocas de crise os preços aumentam..., já perceberam?)
e a propensão dos consumidores em comprar ou economizar; os concorrentes nesse
caso devem ser pensados em qual a forma de atacar ou se defender de seus rivais
de mercado; a percepção dos consumidores, entre outros.
Falando
em percepção, que dos aspectos citados é o que iremos nos concentrar, você
sabia que de acordo com estudos em neuromarketing preço alto dói? Estudos recentes
provaram que, quando nos deparamos com um preço alto são ativadas as mesmas
regiões do cérebro de quando você sente uma dor física. Quando você vê o preço
de seu pacote de viagem para a Disney, e de como o preço aumentou com a alta do
dólar, é a mesma sensação de dor que ocorre quando você dá aquela topada com o
seu dedinho no pé da cama... dói não é mesmo? Agora como amenizar essa dor?
Ainda
segundo esses estudos, existem algumas formas de diminuir essa percepção de dor
relacionada ao preço. Roger Dooley, em seu livro Como influenciar a mente do
consumidor (recomendo essa leitura), nos dá algumas dicas preciosas, que é
claro, fiz algumas adaptações. Lembrando que essas dicas também são importantes
para que nós, como consumidores, não
venhamos a cair nessas armadilhas. Vamos a elas:
Venda
pacotes. Já notou que quando você vai comprar uma viagem as agências de turismo
vendem um pacote completo? Já imaginou se eles oferecessem o preço de cada um
dos produtos separados? A diária do hotel, o preço do traslado, o almoço,
jantar, etc. Bom, seria uma seção de sadomasoquismo. Não aguentaríamos de tanta
dor. Assim, as empresas vendem os pacotes completos para amenizar nossa dor, a
sensação de dor ocorre em apenas um momento, se é que ocorre, porque quando
pensamos em tudo que esta sendo ofertada no pacote, nossa percepção é de economia.
Venda
a crédito. O uso de formas complementares de pagamento ameniza a dor dos
consumidores porque, muitas vezes, o preço é mostrado em parcelas e não em seu
valor total – mas cuidado, não use essa estratégia para enganar o consumidor. O
uso de cartão de crédito também é uma ferramenta para minimizar a dor, porque o
consumidor, em muitas situações não percebe o valor que foi gasto, isso porque
irá pagar sua dívida somente na próxima fatura.
Apresentação
do preço. Qual preço poderia causar menos dor na percepção do consumidor? Um
preço apresentado dessa forma: R$ 12,00? 12? Ou Doze reais? Apenas em numeral,
12. O preço com o cifrão já nos dá a percepção de dinheiro e consequentemente,
de dispêndio. Em extenso a percepção pode ser de maior grandeza ainda, imagine
se o preço fosse de R$ 12,99 – doze reais e noventa e nove centavos. Pode até
não ser um valor muito alto, mas só o tamanho que seria apresentado em um menu,
por exemplo, já assustaria o consumidor. Agora apenas com o numeral, a
percepção de dor é menor nos consumidores.
Cuidado
com os preços redondos. A ideia dos famosos preços psicológicos, os famosos R$
1,99 ao invés de R$2,00, realmente funcionam. Apesar de não pedirmos o troco e
uma situação como essa, sem dúvida alguma são preços diferentes e em nossa
percepção de economia, um preço é menor que o outro e assim, a dor é menor.
Estabeleça
preços âncora. Você já reparou como em canais de venda o apresentador, ou
vendedor, começa sua apresentação com o preço de mercado? Por exemplo, se ele
esta vendendo uma televisão começa mencionando que no mercado o preço do produto
é R$ 3.000,00. O que ele fez? Estabeleceu um preço âncora para os consumidores,
esse é o preço adequado do produto. Já estabeleceu um parâmetro para que
posteriormente possamos comparar. Depois de muita apresentação dos diferenciais
do produto, ele diz que aquela oferta está com o preço de R$ 2.500,00. Pronto,
para nós já é um preço menor que o mercado. Já enxergamos economia e uma dor
menor na hora da compra.
Essas
são algumas das estratégias usadas pela empresa para minimizar a dor do preço.
Usando-as com cautela, sem a intenção de enganar os consumidores pode ser de
grande valor para a empresa. Mas, novamente uma ressalva: não tente enganar os
consumidores. Se tentar enganá-los, eles não voltarão a comprar e sua empresa
pode perder muito. Use como uma forma de transmitir a melhor experiência de
compra para os mesmos.
Lembre-se
que percepção é algo muito forte no momento da compra. De nada adiantará uma
estratégia de minimizar a dor dos consumidores se o produto não for aquilo que
o consumidor espera. E, o que ele espera? Algo que possa resolver os seus
problemas pontuais e torná-lo uma pessoa melhor.